Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast, ci fornisce il suo punto di vista su quelle che saranno le nuove tendenze del 2022 nel mercato della pubblicità online.
Un anno, il 2021, denso di sfide, cambiamenti e opportunità per il comparto della pubblicità online che ha dato prova, ancora una volta, di sapersi adattare e innovare senza perdere la sua rilevanza. La spinta verso la digitalizzazione – vera protagonista di questo ultimo anno – ha inevitabilmente modificato e guidato le strategie marketing.
Per assicurare ai brand una giusta e continua rilevanza e risonanza, infatti, i marketer hanno incrementato ulteriormente il budget destinato al digitale rendendo così la pubblicità online uno dei primi mezzi di comunicazione per volume di investimenti. Un fenomeno in crescita come anche dimostrato dai dati relativi al mercato sia globale sia nazionale. Nel 2021 la spesa internazionale in digital advertising è cresciuta di circa il 20% raggiungendo 455,3 miliardi di euro. Risultati confermati anche dal mercato italiano: secondo le ultime stime rilasciate dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico, il 2021 è stato un anno record che ha visto i ricavi della raccolta pubblicitaria online (45%) superare per la prima volta quelli destinati alla TV (40%).
Un traguardo importante, dunque, conquistato nonostante le difficoltà che il settore è stato chiamato ad affrontare. Tra queste va necessariamente citata l’eliminazione dei cookie di terza parte – la mossa annunciata dai giganti del tech che ha minato le fondamenta dell’industry. E il 2022? Come evolverà il futuro di questo settore e, soprattutto, quali saranno i nuovi trend che caratterizzeranno i mesi a venire?
Gli early adopters di soluzioni cookieless multisegnale otterranno un vantaggio competitivo
I marketer orientati verso il futuro e desiderosi di testare le strategie di digital marketing del domani stanno già iniziando a utilizzare le nuove soluzioni cookieless offerte dal mercato. Una decisione che consente loro di evitare la corsa folle dell’ultimo momento ed essere così pronti per il 2023 – il termine ultimo fissato da Google per l’eliminazione dei cookie di terza parte su Chrome. I brand che hanno già sperimentato e adottato strategie di marketing in ambienti cookieless stanno effettivamente guadagnando un vantaggio competitivo raggiungendo nuove audience e inventory e ottenendo buoni risultati. In aggiunta, i marketer più esperti sono consapevoli di doversi affidare a più fonti per sostituire i cookie di terza parte. La strategia vincente infatti sarà basata su una moltitudine di segnali come ad esempio dati di prima parte, coorti, analisi contextual e altri input provenienti da internet che, combinati con l’AI, permetteranno di comprendere i consumatori, ottimizzare le campagne adv e misurare i risultati.
La maggiore attenzione dei marketer negli investimenti
Recentemente alcuni noti brand, come ad esempio Patagonia, hanno deciso di non destinare più gli investimenti adv ai walled garden. I marketer quindi stanno valutando con una crescente attenzione dove e a chi indirizzare il budget marketing. Vi è dunque una maggiore consapevolezza relativa alle risorse investite considerate come un vero e proprio strumento in grado di sostenere la moltitudine di voci, opinioni e punti di vista che influenzeranno realmente e direttamente miliardi di persone nel mondo. Da qui emerge la cura nella scelta dei partner ai quali affidarsi per raggiungere i propri obiettivi. Parallelamente, le aziende si focalizzeranno sempre di più sulle realtà che rispecchiano i loro valori corporate e che sono impegnati in questioni sociali. È evidente non solo l’interesse dei marketer verso i siti al di fuori dei walled garden, ovvero l’open internet – considerato una valida alternativa per raggiungere audience diverse – ma anche la volontà di puntare su editori indipendenti e minori che rappresentano diversi background.
I marketer che non adotteranno soluzioni adtech o martech basate sull’AI non evolveranno
L’Intelligenza artificiale non è solo una delle tecnologie più disruptive sviluppate negli ultimi anni ma è anche uno strumento abilitante che influenzerà il futuro di molte industry, tra le quali sicuramente viene annoverata la pubblicità digitale. Secondo Forrester, nel 2022 numerosi brand si affideranno a soluzioni AI driven per raggiungere le proprie audience generando così una crescita nella pubblicità e media online. Grazie all’AI e al machine learning, i marketer riusciranno ad ottenere insight in tempo reale e su ampia scala per comprendere le loro audience – con particolare riferimento su come soddisfare i reali bisogni dei consumatori. Informazioni che, di conseguenza, li abiliteranno a creare user experience migliori, a perfezionare i risultati di business e a costruire una affidabilità del brand. I marketer e gli inserzionisti che ad oggi non stanno adottando le nuove tecnologie stanno perdendo insight, audience e risultati mentre chi si sta muovendo in questa direzione sta guadagnando un vantaggio competitivo a lungo termine.
Le aziende saranno sempre più focalizzate sulla privacy degli utenti
In un contesto attuale caratterizzato da un aumentato interesse verso la privacy, molte aziende vorranno stabilire con i propri consumatori una relazione di fiducia attraverso l’implementazione di forti e solide policy. Nelle aziende questa maggiore attenzione trova riscontro con le nomine dei Chief Privacy Officer. Le società, tuttavia, non necessariamente hanno bisogno di un CPO per definire un approccio privacy first valido ma, piuttosto, di riconoscere i bisogni degli utenti e rendere tali necessità delle priorità. Affinché questo sia effettivo, le organizzazioni devono assicurarsi che le proprie privacy policy siano trasparenti, sempre in vigore al fine di instaurare un rapporto di completa fiducia con i propri utenti.
La continua formazione sarà un must in un mondo rivoluzionato dal digitale
La pandemia ha provocato una profonda trasformazione digitale in tutti i settori, le persone – per necessità – hanno dovuto affidarsi a nuove piattaforme e strumenti per rimanere connesse, sviluppare nuove competenze e lavorare. La velocità del cambiamento accelera con l’innovazione e i professionisti dovranno acquisire nuove skill richieste dalla digital economy. In questo scenario, la formazione non sarà più limitata al diploma universitario ma, al contrario, si avrà un continuo bisogno di imparare e di aggiornarsi nel corso della propria carriera professionale. Questo sarà possibile solo grazie alla disponibilità di programmi di formazione online e percorsi certificati erogati attraverso corsi e piattaforme digitali. La costante richiesta di preparazione e l’istruzione per mezzo digitale cresceranno di pari passo influenzandosi a vicenda.
In conclusione, le rivoluzioni avviate nel corso del 2021 continueranno la loro corsa e non si arresteranno nei prossimi mesi. La capacità di innovare e le nuove tecnologie saranno i motori che permetteranno agli operatori e all’industry stessa di adeguarsi ai cambiamenti in atto.