Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online, scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Davide Fiorentini di AudienceXpress ci fornisce il suo punto di vista su quanto è emerso sul futuro della pubblicità video nelle conversazioni dell'industry ai Cannes Lions 2022.
Il Cannes Lions Festival di quest’anno è stato la prima importante iniziativa di settore post-pandemia. I protagonisti hanno avuto l’occasione di riflettere sulle recenti trasformazioni del panorama televisivo e del video ma hanno anche gettato uno sguardo al futuro, discutendo previsioni e tendenze della pubblicità video premium.
Fra i temi più importanti affrontati nel corso della settimana si annoverano: la necessità di accordarsi sulla centralità dei consumatori, l’adozione di criteri di misurazione comuni e il superamento della complessità dovuta alla frammentazione. Ecco cinque elementi rilevanti emersi dall’evento.
L’importanza di incentrare le campagne sul consumatore
A Cannes si è discusso delle varie modalità di fruizione dei contenuti, soffermandosi sui vari vantaggi offerti da TV lineare, TV connessa (CTV), piattaforme video on demand e servizi di streaming supportati da annunci pubblicitari. Sebbene sia utile fare un confronto, il risultato di queste discussioni è chiaro: non c’è un mezzo che incontri il favore del pubblico più degli altri. A quanto pare, lo spettatore moderno si aspetta di fruire dei contenuti video prescelti quando lo desidera e sul dispositivo di propria scelta, indipendentemente dal servizio o dalla piattaforma utilizzati.
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Questo significa che l'ecosistema del video premium può trarre vantaggio dell’unificare la pubblicità su più canali, incentrando le campagne sul consumatore. Un approccio di questo tipo dà priorità all'esperienza visiva, garantendo l'ottimizzazione della frequenza di esposizione e creando messaggi pubblicitari rilevanti. Fra gli aspetti più importanti da considerare c’è sicuramente la privacy: gli inserzionisti sono tenuti a bilanciare la protezione dei dati degli spettatori con la necessità di utilizzare tali informazioni, al fine di creare campagne rilevanti. Incentrare le campagne sul consumatore anziché sul canale utilizzato è un passo fondamentale ai fini dell'evoluzione dei contenuti video premium.
Aggregazione: la strada per massimizzare la reach
Benché venga spesso visto come un ostacolo al targeting di precisione, il termine "aggregazione" risulta ora fondamentale per far fronte alle aspettative di inserzionisti e spettatori. Tramite l'aggregazione è infatti possibile offrire agli spettatori la necessaria rilevanza di contenuti e agli ad buyer l'efficienza; tuttavia, al fine di ottenere un risultato di questo tipo, è necessario disporre di un ampio inventory, così da raggiungere il pubblico desiderato su scala.
È importante che inserzionisti, emittenti e distributori di video diano il medesimo valore a tutti i contenuti video, proprio come fa il consumatore. Un approccio di questo tipo consente di acquistare lo spazio pubblicitario non più basandosi sui contenuti ma sul pubblico. L’audience così diventa il vero l'oggetto della transazione. L'aggregazione del traffico su tutti gli schermi, i canali e le piattaforme costituisce un presupposto importante per migliorare la precisione delle campagne sul video premium.
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Misurazione: un ostacolo fondamentale all'unificazione
Dal momento che gli spettatori fanno uso di un'ampia gamma di piattaforme e dispositivi, l’obiettivo degli inserzionisti è quello di creare una visione unificata delle campagne video premium. Al momento, non vi sono strumenti di misurazione in grado di confrontare le prestazioni delle campagne video in un'unica soluzione e consentire agli inserzionisti di determinare adeguatamente il loro impatto.
Ciò impedisce agli inserzionisti di monitorare la reach cross-platform, implementare un'efficace frequency capping e determinare quali canali video premium contribuiscono agli obiettivi stabiliti. Una fonte unificata di misurazione consentirebbe di formulare un piano media olistico e scalabile, riducendo gli sprechi di spesa, ottimizzando l'efficacia delle campagne e preservando l'esperienza visiva.
Complessità: un problema comune
I player concordano che le sfide sopra descritte – consolidare la performance delle campagne, scalare la reach e ottenere un targeting preciso – non sono che un riflesso della crescente complessità dell’ambiente video. La soluzione dipende da come l’ecosistema faciliterà il raggiungimento degli obiettivi degli inserzionisti.
Oltre alle strategie di misurazione e di targeting, l'interoperabilità a livello di tecnologia è estremamente importante per semplificare l'esecuzione delle campagne. Indipendentemente dai partner mediatici o dalle piattaforme video, gli inserzionisti necessitano di poter utilizzare soluzioni tecnologiche di loro scelta, soprattutto se queste aiutano domanda e offerta a far fronte alle sfide attuali. L’offerta, in particolar modo, necessita di tecnologie in grado di ottimizzare il rendimento di ogni canale di vendita. La creazione di soluzioni aggregate e scalabili è fondamentale sia per gli inserzionisti sia per i media owner al fine di far fronte alla complessità dell'ecosistema.
La connettività conquista Cannes
Benché Cannes sia sinonimo di creatività, nel 2022 è stata la connettività a rubare la scena. La missione è quella di unificare piattaforme lineari e digitali, acquirenti e venditori, trading programmatico con la sua diretta controparte e molto altro ancora.
Questa visione interconnessa riguarda ogni elemento del mondo dell’advertising, dagli aspetti tecnici a quelli umani. Clienti e fornitori si stanno adoperando insieme per promuovere l’evoluzione del settore pubblicitario, in quanto tutte le parti concordano che solo tramite la collaborazione si può far fronte alla complessità dell’ecosistema per vincere insieme le sfide che il futuro ci pone davanti.