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26/04/2021
di Amélie Grenier-Bolay, Director Southern Europe and MENA di PubMatic

Il futuro del Programmatic Media Buying

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La pandemia di Covid-19 ha avuto un profondo impatto sulla vita quotidiana dei consumatori e sul modo in cui le aziende operano e si prendono cura dei loro dipendenti. Il tempo che i consumatori trascorrono online, giocando e guardando la TV è aumentato più di quanto si sarebbe mai immaginato, impattando a sua volta il programmatic advertising che modellerà il nostro modo di lavorare in futuro.

Possedere il percorso di conversion

La diffusione dell’eCommerce ha spinto la proprietà del percorso di conversion direttamente nelle mani dei brand, che dispongono di una quantità sempre più elevata di dati. Gli insight raccolti quest’anno hanno fornito loro una comprensione più profonda di audience e clienti e possono essere utilizzati per sviluppare una strategia guidata dai dati per gestire il ritorno alla “normalità”.

Man mano che la proprietà del percorso di conversion passa nelle mani dei brand, sembra probabile che vedremo una maggiore attenzione all’ottimizzazione e alla semplificazione della domanda e dell’offerta. Il programmatic è una parte complessa dell’industria pubblicitaria online e ridurre il numero di collegamenti nel processo di transazione ne aumenta il valore. Inoltre, con un minor numero di partner e la proprietà del percorso di conversion, è più facile affrontare i futuri cambiamenti nel comportamento dei consumatori, poiché acquirenti e venditori hanno più trasparenza e una migliore misurazione cross-channel e sono quindi in grado di prendere decisioni migliori, più efficaci e strategiche.

Channel hopping

Le restrizioni sociali imposte ai consumatori per la maggior parte del 2020 hanno causato un’ovvia diminuzione della spesa pubblicitaria out of home (OOH), gran parte della quale è stata dirottata sul digitale in una forma o nell’altra. C’è stata una ripresa in verticali esistenti come l’app mobile e l’interesse degli acquirenti per le best practice mobile. Inoltre, molti brand stanno sperimentando per la prima volta il gaming e la connected TV (CTV) per raggiungere audience nuove ed esistenti. Questa rapida adozione ha innescato un’ondata di innovazione e concorrenza e nuovi fornitori di contenuti gaming e CTV stanno entrando nel mercato.

Mentre la pandemia di Covid-19 si allontana, vedremo che alcune abitudini di consumo di contenuti e di intrattenimento prevarranno e altre scivoleranno via. Per i brand questa è un’opportunità per usare le informazioni che hanno raccolto durante l’ascesa del consumo digitale e applicarle alla tendenza inversa, adattando i piani media in tempo quasi reale ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Per i publisher, questo tempo sarà vitale in quanto un probabile obiettivo sarà quello di trattenere la maggior parte possibile della loro nuova audience. Sarà importante investire in contenuti e in soluzioni pubblicitarie personalizzate e su misura, che offrano valore ai consumatori in un momento in cui iniziano a diventare più attenti a dove trascorrono il loro tempo digital ridotto.

Come stai?

Il 2020 è stato un anno caratterizzato da estrema sensibilità e apprezzamento dei sentimenti delle persone sia sul posto di lavoro che nella pubblicità. Lo stress e le tensioni dell’incertezza e del cambiamento hanno portato gli individui a rivedere il modo in cui sostengono i colleghi e a gestire il benessere, non solo il successo lavorativo. Essendo un settore non essenziale e uno in cui si può operare virtualmente, abbiamo tutti trascorso una quantità di tempo senza precedenti lavorando da casa.

È ben documentato che la mancanza di contatto umano danneggia la salute mentale e che uno stile di vita sedentario è dannoso per la salute fisica. Poiché lo stato di tensione è generalizzato, c’è stata una gravitazione naturale a parlare con i colleghi non solo di lavoro, ma anche di benessere, verificando come le persone stanno affrontando la situazione. Questo è un enorme, positivo balzo in avanti per un’industria che lavora duramente. I benefici che questo approccio ha portato - una maggiore sensazione di valore e coinvolgimento - sono significativi e, di conseguenza, continueranno a far parte del lavoro quotidiano mentre torniamo alla normalità.

Abbiamo anche visto cambiare i rapporti tra venditori e fornitori da funzionali, e a volte unilaterali, a collaborativi e rispettosi. In precedenza, i tempi di consegna dei fornitori erano il più delle volte guidati da mandati non flessibili da parte dei partner. Siamo passati a un’era in cui siamo sensibili alle sfide e alle sollecitazioni di tutti e ci siamo allontanati dall’operare in una bolla e dall’aspettarci che gli altri soddisfino le nostre esigenze. In ultima analisi, questo assicura enormi benefici per tutti dato che le relazioni flessibili e rispettose danno risultati migliori.

Dove investire le proprie energie nel 2021

Abbiamo tutti imparato molto quest’anno, sia a livello personale che dal punto di vista della tecnologia. La pandemia Covid-19 ci ha portato a valutare dove conviene investire la nostra energia. La pandemia continuerà ad avere un impatto su come plasmiamo il settore del programmatic nel 2021 e oltre. Ci sarà un’attenzione ancora maggiore sull’identificazione precoce delle tendenze e sulla reazione ad esse. Reazioni che saranno più rapide perché le relazioni saranno più dirette e collaborative e ci saranno meno tensioni tra i partner. È possibile che la CTV continuerà ad essere popolare sia tra i consumatori che tra gli inserzionisti, il che comporterà dei cambiamenti nelle strutture dei team mentre creiamo best practice per l’acquisto di CTV in combinazione con il video lineare e digitale.

Molto è ancora sconosciuto - Netflix introdurrà un modello finanziato dalla pubblicità? I brand continueranno a utilizzare i media in-house in un contesto di rapido cambiamento? Il modello di agenzia cambierà per sfruttare ancora una volta il potere d’acquisto? Quello che sappiamo è che il 2021 sarà un anno in cui ci concentreremo su ciò che possiamo fare di unico, importante e d’impatto sia per noi stessi che per il mondo in generale.

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