Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Lucia Guarino, Associate Director, Customer Success, Southern Europe and MENA di PubMatic analizza le potenzialità e i prossimi sviluppi degli indicatori di prima parte
Negli ultimi 12 mesi, editori, agenzie e brand hanno testato l’efficacia di diversi identificatori di prima parte (ID) utilizzando piattaforme tecnologiche affidabili. Secondo Prohaska Consulting sono emersi più di 80 ID in tutto il mondo. I primi test hanno rivelato i punti di forza e di debolezza di ogni approccio agli ID nelle diverse fasi del funnel d’acquisto, così come le sfumature regionali. Quest’anno, il settore si evolverà e l’uso degli ID di prima parte diventerà più sofisticato e focalizzato sulla risoluzione di casi d'uso specifici.
Le piattaforme Sell-side (SSP) possono rappresentare la forza trainante per il successo nel futuro dell’ecosistema pubblicitario grazie alla loro vicinanza a editori e consumatori. È nostra responsabilità portare l’addressability all’interno dell’ecosistema della pubblicità digitale per garantire che gli editori possano continuare a generare fatturato e gli inserzionisti ottenere un maggiore ROI. I test di PubMatic hanno rivelato che un approccio olistico all’addressability è più efficace sia per gli inserzionisti che per gli editori.
Andare oltre il riconoscimento degli utenti per i media buyer
Fino ad oggi, lo scopo principale degli ID di prima parte è stato quello di riconoscere gli utenti tra dispositivi e domini. Oggi, i media buyer guardano ad essi per l’ottimizzazione delle campagne, il frequency capping e l’attribution, mentre i venditori cercano di monetizzare al meglio l’inventory e fornire ai consumatori strumenti di gestione del consenso facilmente comprensibili. Con l’emergere di più casi d’uso, sorge anche una maggiore necessità di interoperabilità e allineamento tra le soluzioni ID di prima parte e altri partner tecnologici.
La maggior parte dei media buyer necessita di soluzioni di identity che utilizzino segnali deterministici e probabilistici, tuttavia, questo non significa che una singola soluzione che comprenda entrambi debba essere applicata a tutte le campagne. I buyer devono considerare attentamente l’obiettivo di ogni campagna e testare tatticamente le soluzioni di ottimizzazione degli ID provider per capire quanto efficacemente producano il risultato specifico desiderato. Questo approccio più granulare permette ai buyer di capire meglio quali ID hanno più probabilità di avere il maggiore impatto sulla performance complessiva.
Recentemente PubMatic ha collaborato con Verve Group e Scream Malmo per testare diverse soluzioni di identity e sviluppare una strategia a lungo termine volta a massimizzare engagement e reach dell’audience sul web mobile per un noto brand di prodotti dimagranti. Sono stati condotti dei test A/B tramite deal nel private marketplace (PMP) sul web mobile e i risultati hanno dimostrato che l’utilizzo dell’ID di ID5 ha aumentato la reach della campagna del 30% in generale e del 90% sull’inventory iOS.
La collaborazione è la chiave
Gli editori beneficiano anche di test robusti lato acquisto, poiché spianano la strada per una conversazione a due vie. Ogni publisher ha una visione degli ID che vuole usare, ma è aperto a diversi approcci al fine di assicurare budget pubblicitari.
I buyer devono lavorare con le SSP per stabilire l’ID di base di qualità più elevata e poi attivare soluzioni aggiuntive in A/B test controllati per estendere la reach e capire come raggiungere più ID.
Insieme a PubMatic, OMD Netherlands ha testato se l’attivazione dei segmenti di Semasio tramite la piattaforma sell-side (SSP) di PubMatic avrebbe prodotto risultati migliori nelle campagne rispetto all’applicazione dei segmenti di dati tramite una DSP. Le campagne con i dati applicati tramite Audience Encore di PubMatic hanno ottenuto più del doppio della reach rispetto alle campagne in cui gli stessi dati sono stati applicati sul lato DSP, oltre ad aver ottenuto buoni risultati rispetto ad altri indicatori di performance chiave, con un aumento del 16% nella viewability e del 21% nel CTR.
In definitiva, gli editori useranno gli ID preferiti dagli acquirenti, purché soddisfino i loro requisiti di sicurezza e privacy dei dati; tuttavia, questi ultimi dovrebbero tenere a mente che i publisher hanno anche una ricchezza di propri dati di prima parte e soluzioni di targeting contestuale che dovrebbero essere utilizzati in tandem.
Come sarà la prossima generazione di ID di prima parte?
È sempre più importante che brand e publisher articolino chiaramente il valore che i consumatori ottengono quando condividono i propri dati e che sia altrettanto facile per questi ultimi ritirare o dare il proprio consenso. Sono numerose, oggi, le soluzioni per propagare il consenso sulla supply chain, causando confusione e incomprensioni. Gli ID di prima parte offrono, invece, il potenziale per creare un modo standardizzato di comunicare con i consumatori, così come attivare i dati per il targeting, la misurazione e l’attribution.
Questa standardizzazione apre anche la strada all’utilizzo degli ID di prima parte su più piattaforme, compresa la CTV, consentendo agli inserzionisti di utilizzare a proprio vantaggio gli ID senza soluzione di continuità e beneficiare della scala e della reach di tutti gli identificatori insieme piuttosto che concentrarsi su uno. Allo stesso modo, la standardizzazione aiuterà a guidare l’adozione globale, dato che gli operatori di mercato non dovranno avere a che fare con framework differenti a seconda del mercato. Una semplificazione su scala globale e omni-canale offrirà vantaggi a tutti, fornendo agli editori i migliori rendimenti possibili, generando maggiori prestazioni per gli inserzionisti e regalando ai consumatori le migliori esperienze digitali possibili.
La vera opportunità è quella di comprendere realmente l’efficacia delle soluzioni di identity indipendenti e dare impulso al settore con un maggiore controllo sui dati e su come vengono utilizzati. Dal punto di vista della scalabilità, finché si potrà fare affidamento su una tecnologia efficace ci sarà un aumento della sua adozione che creerà naturalmente un incremento della reach. Finché quest’ultima aumenterà, continueranno a beneficiarne i brand e le performance di vendita e così via.
La domanda da porsi è la seguente: come è possibile creare un ecosistema migliore con ciò che abbiamo a disposizione oggi, ma che sia funzionale anche in futuro? La risposta è continuare a investire in diverse soluzioni di audience addressability - soluzioni indipendenti, basate su browser, cross-publisher e di targeting contestuale. Comprendere quali soluzioni funzionano meglio in scenari diversi permette agli inserzionisti di adottare un approccio olistico che non solo assicura miglioramenti significativi in termini di addressability e prestazioni, ma distribuisce il rischio che l’incertezza futura potrebbe presentare.