Davide Tarabelloni, MD EMEA di EikonTech
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Davide Tarabelloni, MD EMEA di EikonTech, commenta la notizia del possibile arrivo della pubblicità su Netflix, e i nuovi scenari che questa novità potrebbe portare nel mondo delle Tv Connesse.
Si è parlato molto di Netflix negli ultimi giorni, ma non per dire quanto gli abbonamenti e le ore di visione siano saliti durante la pandemia. Si è invece discusso del fatto che l'azienda ha annunciato una perdita di abbonati e che c'è stato un calo nelle azioni. Questa è una tendenza che ha avuto ripercussioni in tutto il settore ed è stata un campanello d'allarme per l'industria, in quanto si è iniziato a capire di aver bisogno di un modello di monetizzazione migliore per sopravvivere in un ambiente così competitivo, e Netflix non ci ha messo molto ad affrontare la questione. Recentemente, il CEO Reed Hastings ha annunciato che starebbe considerando un servizio a basso costo, supportato da pubblicità per la piattaforma. Discutiamo come questo potrebbe influenzare il panorama CTV.
Il meglio della TV lineare con il potere della programmazione
La ragione della popolarità di Netflix sta nella possibilità che offre ai consumatori di scegliere il contenuto che si desidera guardare e quanto lo si vuole guardare, tutto in un unico luogo.
Per Netflix, l'annuncio non poteva arrivare in un momento migliore. Il mercato CTV sta crescendo rapidamente e attraverso diversi streamer, dando ai marketer tutti i migliori vantaggi della TV lineare con il potere del targeting programmatico, l'azionabilità e l'attribuzione. Netflix sarà in grado di sfruttare tutto ciò, senza la difficoltà di gestire simultaneamente i flussi lineari. Tuttavia avrà bisogno di sviluppare un meccanismo che la aiuti a farlo, poiché il mercato dello streaming è caldo, e i suoi concorrenti la tengono d'occhio.
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I benefici non solo per i marketer, ma anche per i consumatori
Una delle cose migliori di questa novità di Netflix è che non avvantaggia solo i marketer, ma anche i consumatori che cercano più opzioni e una migliore esperienza di visione. Ai marketer offre una forte spinta in termini di scalabilità. Netflix è ancora il più grande servizio di streaming negli Stati Uniti in termini di numero totale di abbonati, e anche in Italia detiene il primato con 4,6 milioni di utenti (dato PWC di aprile 2022), permettendo ai marketer di raggiungere i consumatori, nelle loro case, che altrimenti non sarebbero stati in grado di raggiungere.
Lato utenza, invece, le opzioni di streaming di Netflix hanno a lungo superato molti degli attuali concorrenti della piattaforma in termini di prezzo. Questa nuova possibile opzione basata sulla pubblicità dà ai consumatori un modo più economico per abbonarsi, o ri-abbonarsi, al servizio. Inoltre, significa anche che quando questi nuovi consumatori si iscrivono, non saranno sommersi da batch e annunci a raffica, ma verranno piuttosto raggiunti da esperienze personalizzate dai brand che amano di più. Infine, il prezzo più basso permetterà a Netflix di acquisire nuovi abbonati ad un ritmo più regolare. E a sua volta questo aumento delle entrate consentirà a Netflix di reinvestire in offerte di programmi e contenuti originali, sostenendo ulteriormente i suoi obiettivi di aumento degli abbonamenti.
Offrire una maggiore reach con il giusto partner CTV
Sappiamo che la novità di Netflix consentirà alla piattaforma di crescere, dando ai marketer una maggiore reach di pubblico e un modo per entrare nel business televisivo che non si basa sulla produzione di costosi spot pubblicitari in prima serata. Ma è importante, per gli operatori marketing che vogliono entrare in questo ambito, scegliere il partner giusto che possa aiutarli a raggiungere il pubblico su Netflix e su tutti gli altri servizi di streaming che offrono un'opzione basata sulla pubblicità. Quando si fa la Request for Proposals per un partner CTV, bisogna assicurarsi che questo abbia la capacità di andare oltre i walled garden del frammentato panorama dello streaming e di permettere di distribuire annunci a livello di app. Questo dà la possibilità di raggiungere i clienti da qualsiasi tipo di dispositivo stiano guardando.
Inoltre, la frammentazione del mercato dello streaming fa sì che molti utenti disdicano gli abbonamenti e si iscrivano a nuovi e vecchi servizi a un ritmo più veloce rispetto al passato. Con un partner CTV basato su app, il marketer non dovrà indovinare quali app i suoi clienti stanno usando di più - questo dato gli verrà fornito.
In conclusione, Netflix ha già oltre 200 milioni di abbonati in tutto il mondo, offrendo una soluzione a un minor costo, sarà in grado di ottenere ancora più utenti e, grazie alle nuove entrate pubblicitarie, avrà ancora più risorse da dedicare allo sviluppo di nuovi contenuti. Con un pubblico così ampio, raggiungibile e ingaggiato, ci aspettiamo che sia un player importante nel mondo degli Ads. Tuttavia, ci vorrà ancora un anno o due prima che Netflix faccia questa svolta. Si tratta però di un segnale importante che non deve trovare impreparati gli operatori del settore.