Erbs, Google: «La creatività ha bisogno del Programmatic per affrontare le nuove sfide del digitale»
Secondo Katie Erbs, Platforms Branding & Creative Strategy EMEA di Google, si rende necessario un cambio di mentalità, da parte delle agenzie, nei confronti delle tecnologie di automatizzazione in ambito pubblicitario. I due fattori sarebbero, infatti, complementari all'interno del mutato scenario
Tra i protagonisti della seconda giornata dell'IF! Italians Festival, organizzato e promosso dall’Art Directors Club Italiano e Assocom/Pr Hub al Teatro Franco Parenti di Milano, c’è stata Katie Erbs, Platforms Branding & Creative Strategy Lead, EMEA di Google. Intervistata a margine del suo intervento dedicato al real-time marketing, Erbs ha descritto il ruolo che Google svolge in supporto alla creatività in ambito pubblicitario, approfondendo, in modo particolare, il grande tema del rapporto tra tecnologie programmatiche e creatività. Questa manifestazione è dedicata principalmente alla creatività, perché Google è qui oggi a parlare di questo? Cosa state facendo, nello specifico, per incentivarla e sostenerla? Ci troviamo in un momento in cui la creatività tradizionale è ancora molto rilevante ma in cui, allo stesso tempo, le modalità di consumo dei media da parte degli utenti stanno cambiando. Le persone sono arrivate a possedere un’ampia gamma di dispositivi connessi e gli operatori dell’industria devono pensare a rendere rilevanti le creatività su tutti questi diversi ambienti. Google è presente in ognuno di loro, siamo ben posizionati per aiutare i creativi a valorizzare il loro lavoro, con il fine di fornire le migliori esperienze per i clienti. Dal punto di vista di DoubleClick, forniamo diversi strumenti che i creativi possono sfruttare all’interno del canvas, noi siamo lì con la tecnologia e loro con le idee. Nell’industria digitale c’è chi pensa che il Programmatic possa limitare la creatività. Che rapporto c’è tra di essa e questo tipo di tecnologie? È una situazione che si sta evolvendo, negli ultimi anni abbiamo fatto molta strada. Il Programmatic può sicuramente potenziare la creatività, costituisce la piattaforma attraverso cui veicolare storie fantastiche. Esso permette di parlare ad un target specifico, in un momento preciso, con un messaggio definito ma, ad ogni modo, le idee hanno bisogno di essere creative e in grado di emergere. Il Programmatic deve esser visto come uno strumento capace proficuamente di connettere in tempo reale dati e insight all’interno dei vari processi, e proprio perché le creatività partono sempre dagli insight, chi sono i consumatori, cosa li guida, ecc., bisogna considerare il Programmatic come una grande opportunità, non come una barriera. Quindi pensa che, almeno sul lungo periodo, le agenzie abbandoneranno gli scetticismi per adottare un approccio differente verso lo strumento? È essenziale che si adeguino a questo nuovo scenario, specialmente se guardiamo ai media digitali. Gli investimenti in Programmatic stanno aumentando vertiginosamente, gran parte della spesa in media si sta direzionando proprio verso questo spazio. Se i creativi non accettano e adottano queste tecnologie si troveranno in difficoltà. Su quali prodotti è al lavoro Google ultimamente? Stiamo investendo molto in questo segmento e aumentiamo i nostri sforzi per avvicinare i flussi di lavoro creativo al Programmatic. Il nostro obiettivo per i prossimi anni è semplificare le nostre piattaforme automatizzando alcune funzionalità, come quelle relative alla pianificazione; in questo modo, i creativi si potranno concentrare sulle strategie e sugli aspetti più strettamente relativi al loro lavoro. L’altra area di lavoro in cui siamo impegnati è quella dei formati e dell’innovazione, abbiamo già unità mobile e video nel nostro portafoglio ma abbiamo da poco presentato dei formati nativi in Programmatic insieme con formati brand-friendly molto impattanti e con alti livelli di viewability.