DSP e DMP: cosa devono sapere i marketer

Nel valutare quali tecnologie sia necessario adottare nel 2016 per il marketing, la domanda che molti marketer si pongono è la seguente: "Ho bisogno di una piattaforma di gestione dei dati (data management platform, DMP)?" Di certo quello delle "DMP" sembra essere un tema molto in voga. Secondo uno studio di Econsultancy, condotto a livello internazionale, il 68% dei marketer ritiene che le DMP siano la "chiave per il futuro del Programmatic Marketing", quindi è comprensibile che molti ritengano che una DMP sia assolutamente essenziale, quasi imprescindibile in questo momento nell’industry. Per alcune aziende questo è sicuramente vero, ma non per tutti.

DMP/DSP: un'introduzione

Mentre in passato i servizi offerti da una DMP e da una piattaforma DSP (demand side platform) praticamente non andavano a sovrapporsi, oggi la maggior parte delle DSP offre anche strumenti di analisi e gestione dei dati. Tradizionalmente una DMP è uno strumento per raccogliere e ordinare i dati, mentre la DSP viene utilizzata per ricavare informazioni, ad esempio, sugli acquisti di media digitali. Prima di avventurarsi nell'adozione di una DMP, vale la pena domandarsi se il partner che fornisce la demand side platform (DSP) può offrire anche le funzionalità di una DMP.

Quando una DMP diventa una necessità?

Non esiste una risposta valida per tutti a questa domanda. La necessità o meno di adottare una DMP varia da azienda ad azienda. La chiave per rispondere a questa domanda sta nel volume e nella tipologia di dati di cui si è in possesso. In genere una società che detiene grandi volumi di dati CRM avrà bisogno di una DMP stand-alone. D'altra parte, le aziende che utilizzano prevalentemente i dati comportamentali per le campagne di marketing riscontreranno spesso che la soluzione ideale è una piattaforma DSP avanzata, in grado di offrire funzionalità di data management e di analisi senza costi aggiuntivi. La differenza diventa più evidente se si considerano due brand assolutamente italiani. Geox potrebbe raccogliere enormi quantitativi di dati CRM da cui ricavare informazioni sui comportamenti di acquisto passati dei clienti con i quali influenzare le decisioni di acquisto in futuro. Una DMP diventa fondamentale per l'elaborazione di questi dati, per individuare i segmenti in cui suddividere i clienti e realizzare pubblicità mirate. Ma se prendiamo in considerazione un brand che usa i canali digitali principalmente per campagne di branding, come Mulino Bianco, probabilmente una DMP appare meno indispensabile. In questo caso si hanno pochi dati o nessuno di tipo CRM e quindi non è realmente necessario ricorrere a una DMP stand-alone. Spesso una DSP può supportare l'uso di dati comportamentali first-party nel caso in cui questo possa aggiungere materialmente valore alla campagna. In genere è più probabile che sia utile ricorrere alle funzionalità di archiviazione e gestione dei dati di una DMP se si usano dati di tipo CRM e dati sulla purchase history dei clienti, che aggiungono significativamente valore alla campagna marketing. Nella scelta fra una DMP e una DSP con funzionalità avanzate di gestione e analisi dei dati è importante considerare anche alcuni altri fattori. I marketer spesso tendono a credere che una buona soluzione sia lavorare con più piattaforme DSP (una per il mobile, una per il video, ecc.) per poi inserire tutte le informazioni relative alla campagna nella DMP scelta. Questo però può facilmente comportare la perdita di dati, perché non tutti i sistemi comunicano perfettamente tra loro, con una conseguente frammentazione del percorso del consumatore tra un dispositivo ed un altro e una minore precisione di frequency capping. L'uso di una singola DSP può risultare molto più semplice ed efficiente – i dati utente a livello di impression vengono inseriti nel sistema in tempo reale perché non c’è bisogno di comunicare con un altro sistema. E, in genere, usare un sistema unico è più conveniente che doverne usare due – ma questo accade solo se il sistema è in linea perfettamente con l’obiettivo. Le domande che abbiamo posto forniscono ai marketer un buono spunto per l'analisi delle proprie necessità di gestione dei dati per il 2016. Supponendo che la scelta del partner di DSP sia già avvenuta, vale la pena sottolineare che, qualora fosse necessario apportare cambiamenti al sistema di gestione dei dati successivamente e si dovesse scoprire di aver veramente bisogno di una DMP in un secondo momento, sarà facile trasferire tutte le informazioni in una DMP stand-alone. I marketer italiani dovranno prendere la decisione giusta per se stessi e per il brand e seguire le tendenze in voga nel settore solamente quando fanno al caso loro.