Nella sezione "opinioni", Engage pubblica articoli di approfondimento redatti da professionisti esperti che operano nella pubblicità o in settori ad essa attigui.
In questo contributo Jochen Schlosser, CTO di Adform, spiega cosa sono le “data clean room” e quali sono i vantaggi che possono offrire in un contesto cookieless, anche se non costituiscono una soluzione universale.
Da quando Google ha annunciato il blocco dei cookie di terze parti, gli inserzionisti sono alla ricerca di alternative. In questo contesto si sente parlare sempre più spesso di data clean room, ma pochi sembrano sapere cosa significhi veramente. Anche se non potranno sostituire i cookie, le data clean room possono offrire altri vantaggi.
Sentiamo parlare in continuazione di protezione dei dati, soprattutto nel settore del digital marketing dove, ultimamente, spesso vengono citate le data clean room. Molti si chiedono che cosa siano, probabilmente perché è una definizione utilizzata per lo più in ambito medico, e, soprattutto, ci si domanda come possano essere impiegate nella nostra industry.
La risposta è semplice: una “data clean room” è una soluzione che permette un uso proficuo dei dati sensibili al di fuori dei sistemi aziendali.
In pratica, gli inserzionisti, invece di caricare gli indirizzi email dei propri clienti nelle piattaforme search o social, possono caricarli in una data clean room dove nessuna delle due parti coinvolte può vedere i dati dell'altra.
Le data clean room sono proposte su licenza da vari fornitori e agiscono come un filtro che elimina tutto ciò che è superfluo e non permettono l’accesso a ciò che non è assolutamente necessario.
Una casa automobilistica, per esempio, può utilizzare una data clean room per identificare i clienti in comune con una compagnia di assicurazione auto, e proporre successivamente al cluster di clienti condivisi, offerte personalizzate attraverso i canali assicurativi. Poiché le moderne tecniche di crittografia riducono al minimo l'accesso esterno, con le data clean room i dati in chiaro, informazioni aziendali confidenziali e i dati personali dei clienti, non lasciano mai l’area originaria in cui sono custoditi.
Sicuramente le data clean room stanno dando un contributo ai processi di protezione dei dati. Tuttavia, non sono la soluzione universale per quel complesso mondo che è la data protection.
Infatti, anche con una data clean room, è assolutamente necessario fare riferimento a una base giuridica per il trattamento dei dati. Che i dati siano criptati o meno, è altresì necessario applicare gli adempimenti del GDPR e di conseguenza creare strutture, processi e contratti adeguati (o utilizzare quelli esistenti, se applicabili). Una data clean room non anonimizza i dati, garantisce unicamente solo un livello di sicurezza molto elevato.
Le data clean room non sostituiscono i cookie di terze parti
L’attivazione di una campagna pubblicitaria digitale genera un flusso di dati tra partner. Sulla falsa riga dell’esempio precedente, quando una casa automobilistica verifica l’esistenza di una serie di clienti comuni con un editore, tipicamente l’azienda pianifica una campagna su questo specifico gruppo di clienti. L’operazione richiede uno scambio di dati. Nella maggior parte dei casi, vengono inviati pseudonimi identificatori crittografati che includono indirizzi email, numeri di telefono, ID di programmi di fidelizzazione o NetID. Anche se questi identificatori godono di un elevato livello di protezione, e non fanno più riferimento diretto a una persona, sono comunque considerati dati personali.
Dopo Safari e Firefox, anche Google un giorno spegnerà i cookie di terze parti. La convinzione che si sta diffondendo nel nostro mercato è che le data clean room potrebbero sostituire i cookie di terze parti. In realtà non è propriamente così.
Una data clean room è un "intermediario" e può solo aiutare a creare un collegamento tra ciò che già esiste nei database di due interlocutori. Ma se, continuando con lo stesso esempio, tra il costruttore di automobili e l’editore non ci sono contatti comuni, allora non sarà possibile creare alcun tipo di collegamento. Il cookie di terze parti, nel suo classico ruolo di connettore tra inserzionisti e editori, deve quindi essere collegato in modo diverso.
Tuttavia, esistono campi di applicazione per le data clean room che possono svolgere un ruolo importante nella trasmissione dei dati per le analisi e per la preparazione dell'attivazione di una campagna. Laddove, infatti, sono già in uso buone strategie e processi per la gestione dei dati, in altre parole, dove sono già disponibili buoni dati di prima parte, le data clean room si rivelano ottime alleate.
Come, per esempio, nelle azioni di retargeting dei clienti esistenti dove, per questo tipo di attivazione dei dati, è necessario lo scambio di ID pseudonimi con le piattaforme di trading (DSP, SSP o DMP). È importante notare che una data clean room non sostituisce le piattaforme di trading degli acquirenti e dei venditori di pubblicità. Tuttavia, può fornire a questi operatori i corrispondenti dati di segmentazione.
Maggiori opportunità di analisi
Oltre al retargeting, ci sono altri vantaggi offerti dalle data clean room: molte analisi, che oggi sono eseguite in modo rigido e ripetitivo, possono essere svolte in modo più esplorativo nelle data clean room, anche tra partner diversi. Questo è importante perché “interrogare” i dati e poterne valutare il potenziale prima di prendere una decisione, può rivelarsi molto strategico. Si può scoprire, per esempio, che i clienti in comune tra due partner potrebbero essere troppo pochi e quella che poteva essere una buona idea di investimento/pianificazione non porterebbe i risultati sperati.
E anche ridurre gli step per identificare o scartare rapidamente le potenzialità di una iniziativa, è un compito importante delle data clean room che, in questo modo, rendono possibili analisi di sovrapposizione dei contatti tra inserzionista e editore che aiutano il primo a creare offerte più personalizzate e pertinenti per uno specifico target.
Per quanto riguarda le campagne di branding, invece, il potenziale delle data clean room non ha ancora raggiunto la piena maturità. In questi casi, non essendo coinvolti dati personali e sensibili dell'inserzionista, le iniziative di advertising vengono sviluppate per andare alla ricerca di un “potenziale” cliente. Neanche per l’editore è funzionale perché spesso ha già integrato i gruppi target in forma pseudonima nelle proprie soluzioni di gestione dell'audience.
Inoltre, le campagne di branding richiedono dati su reach e frequency dei media che non sono direttamente disponibili in una data clean room. Queste informazioni e le relative previsioni di reach, sono indispensabili per la pianificazione in funzione della reach incrementale e della ricerca del proprio target. In questo caso una “clean room” rivela i suoi limiti e l'integrazione dei classici strumenti di programmatic adv per la pianificazione e la delivery si conferma necessaria.
Un giorno le data clean room saranno in grado di fare molto di più che "ripulire"? Le piattaforme di trading offriranno anche le funzionalità delle “clean room”? In futuro, forse, tra questi due mondi potrebbe non esserci separazione. Nel frattempo, il cammino verso una maggiore trasparenza e governance nell’ambito della sicurezza e della privacy dei dati è inarrestabile.
Una data clean room è senz’altro uno strumento prezioso; tuttavia, non può essere la soluzione a tutte le sfide che ci aspettano.