Adesso che abbiamo superato lo shock iniziale e non compaiono più i titoli sulla “caduta del cielo” e dell’identity nel nostro mercato, possiamo dare il via a una conversazione a livello di industry. La sfida del non poter più fare affidamento ai cookie di terze parti non è nuova, da qualche tempo è una realtà su Apple Safari, tuttavia rimane un territorio inesplorato per molti player del mercato. Come si può dire di stare facendo un buon lavoro di indirizzamento e di stare mantenendo la promessa dell’“offrire il giusto messaggio alla giusta persona al momento giusto” quando è sconosciuto circa il 30% del traffico, perché Safari e Firefox stanno già bloccando i cookie? E sì, Google ha deciso a marzo di posticipare i prossimi cambiamenti di Chrome, il browser più usato al mondo, in risposta alla crisi del Covid-19. Ma resta comunque la domanda di quale sarà il futuro dell’identity e di cosa dovrebbe fare il mercato per prepararsi.
L’identity è al centro del dibattito sulla privacy degli utenti, l’interoperabilità dei dati e il futuro del web aperto. Vediamo cosa significa per agenzie, brand ed editori e quali possono essere le possibili soluzioni:
Per i brand e le agenzie:
La risoluzione dell’identità (identity resolution) consente ai brand di compiere delle azioni oculate in più ambiti rispetto alle sole strategie di marketing. I brand che hanno una comprensione profonda dei loro consumatori – che dispositivi possiedono, cosa prediligono, dove preferiscono fare acquisti e cosa intendono comprare – sono in grado di prendere delle decisioni strategiche di business che trascendono il marketing digitale. Informazioni reali sui consumatori gettano luce su quello che i consumatori vogliono e ciò di cui hanno bisogno, il che può essere utilizzato per dar forma a nuove caratteristiche di prodotto, fare cross-selling su clienti attuali e aumentare la retention, acquisire nuovi clienti e infine reiterare modelli di business.
Il cookie naturalmente non è la sola tecnologia che i marketer possono usare per misurare e controllare gli investimenti sui media digitali o individuare le frodi tra le inventory degli editori. C’è chi suggerisce che i cookie possano essere sostituiti da alternative come il targeting contestuale, misurazioni su base panel e login separati su tutti i siti che gli utenti visitano ogni giorno.
· Il targeting contestuale è prezioso, tuttavia non consente ai marketer di limitare la frequenza dell’esposizione pubblicitaria sui vari editori.
· Chiedere agli utenti di loggarsi su ogni sito che visitano può essere un buon modo per migliorare i dati su cui si costruisce il marketing basato sulle persone (people-based), ma molti consumatori potrebbero essere riluttanti a dover comunicare la propria identità.
· Le misurazioni su base panel potrebbero essere sufficienti per i marketer, considerando il loro persistente fare affidamento a questo metodo per le misurazioni dei media offline, a patto che questo sia uno standard per tutti gli editori. Ma non c’è nessuna garanzia che possa esserlo.
Per gli editori:
Google ha condotto uno studio nel tentativo di quantificare il potenziale impatto che la disattivazione dei cookie di terze parti potrebbe avere sui ricavi pubblicitari programmatic degli editori. I risultati mostrano che i ricavi medi sono scesi del 52% per i principali 500 editori globali. Il calo dei ricavi avrà ripercussioni sul volume e la qualità dei contenuti, visto che la maggior parte di essi è sovvenzionata da pubblicità sul web aperto.
Sfruttare i dati di prima parte utilizzando identificativi come il login o le attività sul sito dei visitatori potrebbe costituire un’ottima alternativa ai tradizionali cookie e dati di terze parti. Gli editori dovrebbero puntare alla profondità del loro pubblico “addressable” invece che soltanto al numero di visitatori unici. In passato, gli editori trovavano complicato esprimere al meglio il valore dei dati che possedevano, il che a sua volta ha dato agli inserzionisti la scusa per investire altrove i loro budget.
Inoltre, alcuni editori hanno adottato soluzioni di identity di partner specializzati. Queste soluzioni aiutano a standardizzare i modi in cui vengono identificati e immagazzinati i dati degli utenti senza l’utilizzo di cookie di terze parti. Utilizzare uno strumento come Identity Hub di PubMatic, che può aiutare gli editori a implementare e gestire molteplici ID di partner, può accelerare il processo di apprendimento dell’offerta, e ispirare lo sviluppo di futuri ID universali per la monetizzazione in programmatic. L’adozione di molteplici soluzioni di ID e la loro successiva analisi mostrerà quali metodi sono più efficaci e adatti a un’adozione su scala globale.
Stiamo andando verso un mondo in cui i grossi player possiedono grandi quantità di dati e ne sono molto gelosi. Alcuni marketer potrebbero farsi prendere dal panico, ma altri potrebbero intravvedere delle opportunità nel ristabilire nuovi paradigmi di targeting e misurazione. Per portare avanti il progresso alla conquista dell’identity, sia gli editori che gli inserzionisti dovrebbero prendere parte alla conversazione a livello di industry, e partecipare attivamente ad iniziative come quelle di IAB (DigiTrust e Project Rearc) e Prebid.org. Andando oltre il targeting del pubblico, condividere informazioni e dettagli su conversione e attribuzione potrebbe anch’esso essere di grande aiuto. Ampliare gli sforzi e spostare i budget sull’in-app e le tv connesse contribuirà ad assicurare che una futura soluzione sia applicabile anche su formati emergenti.
La soluzione futura dovrebbe offrire a inserzionisti ed editori la capacità di operare in un modo che salvaguardi le informazioni che identificano una persona (personally identifiable information - PII) e che renda possibile agire in maniera scalabile, allo stesso tempo aiutando nel frequency-cap. La soluzione dovrebbe anche garantire un’esperienza dell’utente rapida e fluida, e continuare ad alimentare quella competizione e innovazione che attualmente costituiscono il carburante del web aperto.
Il mio appello è rivolto a tutti gli attori coinvolti. Agenzie media, inserzionisti, editori e operatori ad tech; assicuratevi di diventare parte attiva della conversazione, mettete davanti a tutto l’utente, prendetevi del tempo e ascoltatevi tra voi per sviluppare una soluzione “effettiva” invece che un rimedio temporaneo.
È fondamentale che il mercato individui una soluzione standard capace di creare un linguaggio comune intorno ai dati, che i marketer possano comprendere passando da editore a editore. Un sistema di qualità comune o una griglia di valutazione della qualità dei dati funziona al meglio se è accettata universalmente. Questo creerà un ulteriore livello di sicurezza e aiuterà a normalizzare rapidamente i prezzi, ponendo le basi per un mercato più sano. Non possiamo permetterci di avere una visione a breve termine; ci è stata affidata l’enorme opportunità di ristabilire la fiducia dei consumatori e condurre la pubblicità nel modo “giusto”, con l’interesse del pubblico in mente.