Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising.
In questo contributo Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast, suggerisce come sfruttare al meglio l'ulteriore proroga annunciata da Google allo stop dei cookie di terza parte sul browser Chrome.
Lo scorso 27 luglio, Google ha annunciato un ulteriore posticipo allo stop dei cookie di terza parte: non sarà più a fine 2023, ma nella seconda metà del 2024.
Una notizia sicuramente positiva per il settore della pubblicità online. Per la seconda volta, molti avranno tirato un sospiro di sollievo, ma in realtà questo nuovo tempo concesso, estremamente prezioso, non deve andare perduto. I marketer devono sfruttarlo al massimo sin da ora per testare le loro campagne pubblicitarie a prova di futuro ed esplorare al meglio le diverse opportunità di business in ambienti cookieless perché oggi in molti mercati globali, tra cui il Nord America e l'Europa, oltre il 50% del consumo dei media su Internet già non supporta i cookie di terze parti.
In altre parole, non provare soluzioni alternative significa perdere – anche ora – la metà dell’audience di riferimento.
Come oggi, la vera difficoltà non sarà il lancio della campagna, ma il raggiungimento – e magari il superamento – dei KPI. Da qui l’importanza del budget riservato ai test pubblicitari. Sperimentare le strategie attuali riconoscendo la massima priorità ai dati di prima parte, consentirà, infatti, agli investitori di scoprire il grande potenziale offerto dal mondo post-cookie.
L’importante, però, è agire adesso.
Ecco 4 passi cruciali da compiere per testare in ambienti cookieless:
- Identificare l'obiettivo. Fissare il risultato finale che si desidera ottenere, come ad esempio, prestazioni simili alle campagne con i cookie di terze parti, permette di mettere in campo le soluzioni più efficaci ed efficienti per il raggiungimento degli obiettivi.
- Definire le metriche. È importante decidere subito se si vogliono misurare nuove audience, diverse creatività o differenti strategie di comunicazione. Dopo di che si procede con l'esecuzione di un primo test, che potrebbe essere di “prospecting” o contestuale, per verificare l’effettivo impatto positivo delle metriche – come il CTR, il CPA, il CPC e ROAS – sugli obiettivi generali dell'azienda.
- Stabilire il budget ideale. Non esiste un budget fisso valido per tutti. Una volta confermato, però, bisogna prevedere l’esecuzione del test per almeno 6-8 settimane. Ovviamente, iniziando a testare ora, si ha la possibilità di comprendere il reale budget necessario per il futuro, nonché la portata della reach e della performance delle campagne.
- Coinvolgere i fornitori. Confrontarsi con la propria DSP o con il data vendor per capire se sono interessati a testare alternative ai cookie di terze parti o se hanno già programmi di test disponibili, è fondamentale. Se verificate tali possibilità, i marketer potrebbe, infatti, già ritagliare del budget per i test.
In Quantcast abbiamo sviluppato Quantcast Platform per rispondere all’imminente evoluzione. La soluzione dispone di diverse funzionalità di sperimentazione per eseguire test A/B su nuove audience, creatività e strategie di comunicazione, ma non solo. Consente anche di attivare, trovare e misurare l’audience sia in ambienti che supportano ancora i cookie come Google Chrome, sia in spazi dell’open internet già cookieless come Safari e Firefox.
Per pianificare un futuro senza cookie, bisogna, quindi, raggiungere il giusto equilibrio tra la privacy e la sicurezza necessarie e al tempo stesso offrire un'esperienza utente personalizzata. Ecco perché è necessario esaminare attentamente l’attuale setup per la misurazione e le spese di marketing con la consapevolezza che nei mesi a venire una parte sostanziale del budget sarà destinata ad alternative ai cookie di terze parti.