Dalla loro nascita e per molto tempo i social media sono stati considerati un canale attraverso cui dare visibilità “gratuita” ai brand capaci di produrre contenuti in grado di generare condivisioni spontanee da parte degli utenti.
Insomma, una vera miniera d’oro. Oggi la situazione è radicalmente cambiata per alcuni importanti motivi, tra cui ad esempio il calo della reach organica di Facebook (secondo cui di oltre 1500 storie che un utente potrebbe vedere sul News Feed quando si logga ne vengono mostrate circa 300), l'ascesa inarrestabile delle social star, per cui tra le prime 20 pagine Facebook per numero di fan solo una è di un product brand, o la costante migrazione degli utenti verso nuove piattaforme “private” (vedi Whatsapp) che non consentono la presenza di inserzionisti pubblicitari.
La domanda dunque non può che essere questa: ha ancora senso per le aziende utilizzare i social network?
Lo abbiamo chiesto a Julian Prat, Chief Strategy Officer di MEC alla luce dei risultati dello studio realizzato per dare un punto di vista sui social media. «Tutti sappiamo – spiega Julian Prat – che il cambio di un algoritmo da parte di una piattaforma social potrebbe ridurre di molto la visibilità e giornate di lavoro spese per costruire la propria reach organica. Alla domanda quindi se ha ancora senso oggi lavorare in modo così importante sui social la nostra risposta è sì. Pur essendo consapevoli di queste circostanze, crediamo sia un'attività strategica che, a differenza però di altre, è in continua evoluzione ed i risultati possono arrivare soltanto attraverso un costante lavoro di sviluppo, feedback e ottimizzazione delle attività su base quotidiana».
Quali sono quindi gli aspetti che fanno ancora dei social un canale di comunicazione imprescindibile per i brand?
Ce ne sono diversi. Il primo è la possibilità di avere ruoli diversi. La nostra consumer journey è piena di momenti in cui i Social hanno un ruolo importante. Sia nella cosiddetta passive stage della consumer journey che nella active stage dove i consumatori si attivano attraverso il triggers o bisogno. Grazie a questa caratteristica i brand possono decidere quando inserire i social nel proprio processo strategico, integrandoli con altri mezzi, e avvantaggiandosi inoltre dell'impatto che hanno nel percorso di acquisto. Un secondo punto importante è rappresentato dalla possibilità di individuare segmentazioni di clienti, sopratutto potenziali, tra i propri fan, e attraverso la social login studiarne i percorsi di navigazione. Questo permette alle aziende di gestire la relazione nel modo migliore e creare gruppi differenti per comportamenti Social in base a interessi, gusti e abitudini riconoscibili dalle azioni che compiono nei Social. Il terzo aspetto da considerare con interesse è la misurazione dell'impatto dei social media sulle metriche di business. Da 2 o 3 anni la nostra agenzia sta compiendo grandi sforzi per valutare come le attività sui social incidano sul business del brand. Nella case history considerata per il nostro studio siamo riusciti a capire che l'investimento fatto sui social ha generato anche delle vendite. Il quarto aspetto ha a che fare con il legame tra social network e altri mezzi di comunicazione, come la tv. In questo caso è molto importante affiancare nuovi strumenti di misurazione a quelli tradizionali, in grado di integrare l’impatto dei social nelle analisi di pressione dei media. Infine i social media devono e possono essere legati al territorio, anche e soprattutto grazie alla diffusione dei device mobili. L'attività registrata sui social può essere, ad esempio, un valido termometro di successo delle attività di unconventional media. Per questo motivo in MEC abbiamo da poco integrato i team Social con quello di access - unit di GroupM responsabile di tutte le attivita di unconventional media - per integrare e rendere unico il servizio offerto attraverso la “moltiplicazione” di visibilità che i social consentono.
Tornando dunque alla questione iniziale, come è possibile “limitare” il potere dei social ed evitare che una modifica dei processi di condivisione metta in crisi le strategie sviluppate fino ad oggi?
Anche in questo caso le risposte possono essere diverse. Un buon esempio può partire dai contenuti che, nonostante il calo di visibilità, sono comunque molto importanti nella strategia Social. Il native Adv per esempio può essere una strada molto interessante per sfruttare tutti i contenuti prodotti in un ambiente Social per portarli fuori dai Social, recuperando in questo modo la visibilità che si potrebbe perdere.