I dati di Nielsen relativi al mercato pubblicitario nel primo semestre certificano momento non semplice per il settore. L'assenza di grandi eventi sportivi, la stagnazione economica e l'incertezza politica frenano il mercato, che tra gennaio e giugno registra -1,3% e -5,7% escludendo dal conteggio gli OTT. È in questo contesto, che si inserisce il commento di Stefano Sala, Amministratore delegato di Publitalia 80 e Consigliere d’amministrazione di Mediaset, che con una nota ha ribadito la bontà della strategia con cui l'emittente ha deciso di affrontare questa fase.
"I dati di mercato Nielsen sull’andamento del primo semestre di fatto confermano quello che è lo scenario che si era già profilato nei precedenti 5 mesi: gli investimenti in pubblicità delle aziende non sono certamente facilitati da un contesto economico e politico di elevata incertezza e questo clima spiegava in gran parte il meno -4% del mercato da gennaio a maggio. Il dato progressivo pubblicato inclusivo di giugno, inevitabilmente e in modo del tutto atteso, registra un -5,7% che include la “discontinuità” del confronto con il Mondiale di Calcio del 2018. In un contesto di mercato così impegnativo, se guardiamo in modo corretto al nostro nuovo perimetro di business Mediaset possiamo trovare una conferma della solidità, della resilienza e della correttezza delle scelte strategiche operate dal nostro gruppo", ha dichiarato Sala.
L'Ad ha ricorda che nei primi cinque mesi la compagnia ha scontato le discontinuità legate alla dismissione del calcio pay e all’assenza della Champions League sulle reti free. Ma nonostante questo, ha specificato Sala, a fronte di un mercato in calo del -4%, i primi cinque mesi dell’anno, a perimetro omogeneo, si sono chiusi in sostanziale pareggio con la quota di mercato totale rimasta invariata e il fatto positivo che nel mercato tv free la quota è aumentato di 0,7 punti: "Il nostro andamento è quindi decisamente positivo considerato il fatto che le discontinuità del perimetro Mediaset (Pay Calcio e Champions League free) sono ricavi potenziali lasciati ad altri operatori di mercato e non completamente monetizzati".
Il dato appena pubblicato del semestre, recita il comunicato, aggiunge giugno ai cinque mesi iniziali e quindi di fatto include la terza discontinuità con cui la compagnia si deve confrontare: i Mondiali di Calcio.
Il dato di meno -10,9% dei primi sei mesi e relativo alla sola televisione si confronta con un totale mercato a -5,8 %, e un mercato tv al -6,3 %, afferma la nota, è un dato che analizzabile in cinque punti: "In primo luogo, è un andamento dei ricavi pubblicitari totali a perimetro non omogeneo, in linea con l’andamento progressivo che avevamo stimato all’inizio dell’anno; in secondo luogo, includendo anche il perimetro Mediaset radio e digitale è un dato che migliora a -10,5 %, e questo si riflette in una quota di mercato totale Mediaset nei primi sei mesi pari al 39,2%, quindi stabile verso la chiusura del 2018; considerando poi i ricavi Pubblicitari Mediaset a perimetro omogeneo (senza quindi le 3 discontinuità legate al calcio di cui sopra), l’andamento nei sei mesi è pari al -2,4 %, un dato migliore dell’andamento del mercato che registra -5,8%. Questo confronto rimane positivo in termini relativi anche se togliessimo, per rendere il confronto omogeneo, la discontinuità del Mondiale anche dal mercato (stimiamo che il trend andrebbe corretto di circa un paio di punti percentuali)", ha spiegato Sala.
"Questo andamento dei ricavi pubblicitari a perimetro omogeneo migliore del mercato va collocato nel contesto positivo dei principali dati economici preliminari relativi al primo semestre 2019 comunicati da Mediaset la settimana scorsa (risultato operativo di 192 milioni di euro, in crescita del 55%, e utile netto di Gruppo pari a 109 milioni, in crescita del 155%) risultati economici superiori alle stime aziendali di inizio anno. Ultimo e forse più importante: i dati positivi dei mesi di luglio e agosto. In particolare, la chiusura di luglio – al netto della discontinuità legata alle fasi finali dei Mondiali – a perimetro omogeneo fa registrare un dato positivo e agosto (in corso di lavorazione) è un mese che si profila con una chiusura a cifra singola positiva attesa tra il +4 e il +5 %", ha aggiunto l'Ad.
In conclusione, si legge infine nella nota, i primi due mesi del secondo semestre sono due mesi in fila positivi e "questi – rimanendo comunque la bassa visibilità sull’andamento di mercato – sono dati oggettivi che ci permettono di guardare alla seconda parte del 2019 in modo fiducioso, considerato che non avremo più discontinuità negative da scontare e che presentiamo un’offerta di prodotto in autunno solida, un modello incentrato sull’autoprodotto corroborato dagli ottimi risultati di ascolti dei primi sette mesi e ulteriormente arricchito dall’offerta della Champions League su C5. Esattamente l’implementazione del modello di business che abbiamo scelto: autoprodotto e diritti sport in chiaro".