Prende forma il lancio, annunciato per la prima volta questa estate, della nuova metodologia di misurazione di Nielsen. La società ha fornito infatti nuovi dettagli sul suo inedito sistema di risoluzione degli ID, che prenderà vita nel 2021 e aiuterà le aziende a misurare il pubblico disperso tra le varie piattaforme senza l’utilizzo dei cookie.
Come funzionerà il nuovo sistema di risoluzione degli ID di Nielsen
Operativamente, il nuovo sistema di risoluzione degli ID si baserà sulla creazione di identity graph, sorta di contenitori di tutti gli identificativi associabili a un determinato utente. Gli identity graph mappano il profilo dell’utente in base ai vari identificatori associati ad esso, come indirizzi email o numeri di telefono, invece di creare gli stessi profili utilizzando i cookie o altri strumenti di tracciamento. Questi ID saranno poi utilizzati per seguire l’utente mentre naviga su varie piattaforme, per misurare ad esempio gli ascolti di un programma o la visualizzazione di un'impression pubblicitaria.
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In questo lavoro di conciliare i vari ID di terze parti, Nielsen collaborerà con The Trade Desk allo Unified ID 2.0, un identificativo aperto e interoperabile costruito su indirizzi email criptati, progetto al quale partecipano già svariate società del mondo pubblicitario (recentemente si sono aggiunti anche i player del programmatic advertising PubMatic e Magnite).
Come si compone il nuovo sistema di risoluzione degli ID di Nielsen
La nuova soluzione di Nielsen utilizzerà diversi tipi di dati, integrazioni dirette e nuove tecnologie, oltre ai suddetti identity graph.
Innanzitutto utilizzerà integrazioni dirette con editori e brand per avere accesso a informazioni associate a reali utenti e ai device che usano nel tempo, e che non dipendono da ID di dispositivi o da browser o app. Inoltre, Nielsen utilizzerà i suoi panel per correggere errori e facilitare la possibilità di comparazione delle informazioni, e combinerà i dati provenienti dalle varie fonti nel rispetto della privacy per collegare persone, nuclei familiari e dispositivi a supporto della precisione delle misurazioni. Infine, modelli di machine learning proprietari integreranno e arricchiranno i dati provenienti dai vari ambienti per assicurare accuratezza, comparabilità e potere rappresentativo nelle misurazioni.
Nielsen punta a costruire un sistema per la misurazione olistica della pubblicità
Un sistema, quello creato da Nielsen, che non punta solo a creare delle metriche efficaci nell’era del cookieless, ma che si propone di creare un modello di misurazione valido per tutta l’offerta di contenuti video sui vari media, dalla TV lineare a quella addressable al digital. E che sia flessibile e facilmente adattabile ai cambiamenti del panorama media sia a livello tecnologico che di privacy.
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Il nuovo sistema di risoluzione degli ID confluirà nelle varie soluzioni globali di misurazione della società, ossia Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings, Total Content Ratings, Digital in TV Ratings, Nielsen Attribution e Nielsen Campaign Lift.
La novità, che attualmente è al vaglio del Media Rating Council (MRC) per assicurare che rispetti gli standard per la misurazione delle audience, sarà disponibile a partire dal primo trimestre 2021, inzialmente negli Stati Uniti e poi progressivamente negli altri mercati in cui Nielsen è presente. Per l'Italia bisognerà attendere probabilmente la seconda metà dell'anno.