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29/09/2022
di Francesco Leone

Digitalia ’08 presenta la brand lift survey di A Million Ads

La risposta della concessionaria del Gruppo Mediaset all'esigenze delle aziende legate alla misurabilità delle campagne digital audio

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Con la progressiva digitalizzazione dei media tradizionali, in ambito pubblicitario, nasce l’urgenza di individuare strumenti di misurazione sempre più puntuali al fine di valutare l’efficacia degli investimenti. 

Il digital audio non è da meno. Nel corso dell'ultimo periodo infatti, ha assunto una identità più definita: sia per gli ascoltatori che per gli inserzionisti. È necessario dunque fornire ai brand informazioni approfondite sull’impatto delle proprie campagne in termini di KPI di comunicazione e call to action, elementi che si aggiungono alle metriche standard come reach ed engagement.

Da questa intuizione, nasce la risposta di Digitalia ‘08 che offre la possibilità di applicare una brand lift survey alle pianificazioni delle creatività audio-dinamiche, realizzate con il partner tecnologico A Million Ads ed erogate sul network MAX Digital Audio.

La survey mette a disposizione delle aziende informazioni in linea con la volontà dei consumatori e come questi si pongono nei confronti di un brand, una volta individuati gli obiettivi chiave della campagna e i KPI più rilevanti da misurare. 

La metodologia di misurazione prevede dapprima dei sondaggi preliminari per identificare e confermare l’affinità degli intervistati al target di comunicazione. Successivamente il campione selezionato viene suddiviso in due gruppi a cui sottoporre l’ascolto delle creatività (al primo quella generica e al secondo quella personalizzata). La ricerca si conclude con un ulteriore questionario di approfondimento che permette di completare l’indagine e ottenere ulteriori insight.

I KPI analizzati variano a seconda del soggetto e degli obiettivi della campagna. Analizzando i risultati delle più recenti ricerche italiane e internazionali svolte da A Million Ads, si evidenziano incrementi a doppia cifra in termini di brand awareness, consideration e intention to buy, nonché sul reale coinvolgimento e interesse degli utenti a intraprendere un’azione dopo l’ascolto.

Investire in creatività audio dinamiche consente agli advertiser di creare migliaia di combinazioni di uno stesso annuncio per ingaggiare l’utente con un messaggio personalizzato. Per raggiungere  efficacemente gli obiettivi di comunicazione è necessario individuare le variabili di profilazione (data point) più significative: in linea generale, la rotazione delle referenze di prodotto o delle promozioni permette di mantenere alto l’interesse dell’ascoltatore; durante le occasioni come il Black Friday si punta sull’utilizzo del countdown, per enfatizzare la breve durata di un’offerta e alimentare il desiderio di acquisto; nell’ambito dei prodotti di largo consumo le variabili di personalizzazione che hanno avuto un maggior impatto positivo sulle campagne sono state la fascia oraria e le condizioni meteo, grazie alle quali si è creata una maggiore corrispondenza tra il momento di ascolto, il messaggio pubblicitario e il prodotto comunicato, ingaggiando così in modo più personale il target di comunicazione; per il settore automotive funzionano in particolar modo associare il modello o le caratteristiche dell’auto a uno specifico target e utilizzare la località geografica per segnalare la presenza di un negozio nelle vicinanze e favorirne il drive to store.

L’uso accurato dei data point è alla base della campagna sviluppata da Digitalia ’08 per Perfetti Van Melle, tra i primi brand a beneficiare degli insight della brand lift survey per valutare la campagna Vivident Blast “libera il tuo lato fresh”, on air per tutto il mese di settembre.

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