Zenith rivede al ribasso le sue stime sul mercato pubblicitario globale nel 2018 ma alza il forecast sulla chiusura 2018.
Secondo le previsioni dell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts della società di Publicis Media, le aziende investiranno quest’anno in pubblicità nel mondo 640 miliardi di dollari, il 4,4% in più rispetto al 2018. A giugno la società aveva invece previsto un incremento del 4,6%. Lo scorso anno invece il saldo per il mercato è stato positivo per il 6,7% e non per il 6,4% come ipotizzato prima dell’estate.
Nel 2020 il mercato chiuderà con una crescita degli investimenti del 4.3%, un risultato analago a quello previsto nel 2021 (+4,4%)
In un anno “quadriennale” come il 2020, con le elezioni negli Stati Uniti, le Olimpiadi estive e i campionati europei di calcio, le stime sarebbero dovute essere più ottimistiche. L’incertezza politica ed economica dello scenario internaizonale sta invece dffondendo tra i brand una maggior cautela sul fronte degli investimenti.
"Abbiamo leggermente ridimensionato le nostre aspettative per il 2019 in un mercato lievemente più debole", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "La crescita della pubblicità tuttavia dovrebbe rimanere stabile fino al 2021, spinta dal solido mercato statunitense".
I social surclassano la stampa
Quest’anno, per la prima volta, sottolinea sempre Zenith,
gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa. La spesa pubblicitaria sui social media aumenterà infatti del 20% nel 2019 fino a raggiungere gli 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% a quota 69 miliardi di dollari.
L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo media più importante per investimenti pubblicitari, raggiungendo nel 2019 una quota del 13% della spesa globale, posizionandosi subito dopo la tv (29%) e la paid search (17%). La maturità del mezzo sta tuttavia fisiologicamente rallentando l’incremento della spesa: Zenith ipotizza infatti una crescita del 17% nel 2020 e del 13% nel 2021, quando il mondo social arriverà a rappresentare il 16% della spesa pubblicitaria globale.
"La pubblicità sui social media offre ai brand la possibilità di guidare la propria crescita grazie a strumenti automatizzati capaci di ottimizzare le campagne sugli obiettivi di business", ha affermato
Matt James, Global Brand President di Zenith. "Utilizzando i dati di prima parte dei propri siti web, per identificare i potenziali clienti sui social media, i brand possono convertire in modo più efficace i consumatori che sono già sul percorso di acquisto e targetizzare più efficacemente le look-a-like audience”.
Quest’anno la paid search supererà per la prima volta la soglia dei 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi. Con una crescita media annua dell’8%, il suo giro d’affari arriverà ai 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull’advertising globale. La pubblicità in tv, invece, continua a registrare un calo nei mercati più evoluti e passerà dai 182 miliardi di dollari del 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, quando rappresenterà il 27% della spesa pubblicitaria totale.
Internet continua ad aumentare la sua quota di investimenti pubblicitari: la spesa sull'online è cresciuta del 18% lo scorso anno e nel 2019 aumenterà dell'11% mantenendo una media del +10% da qui al 2021. Anno in cui raccoglierà il 52% degli nvestimenti pubblicitari globali contro il 44% del 2018.
Gli Stati Uniti guidano la crescita globale, frena la Cina
Il mercato pubblicitario statunitense è responsabile di quasi la metà della crescita globale della spesa pubblicitaria. Zenith prevede che contribuirà alla crescita per il 48% quest'anno e per il 46% nel triennio 2018-2021. In particolare, gli investimenti arrivano
dai brand digitali e dalle piccole imprese che sono riusciti a pianificare meglio i propri budget pubblicitari grazie alla capacità di targeting e di geolocalizzazione delle piattaforme online. Le piccole imprese negli Stati Uniti, infatti, spendono molto su social media e paid search, spingendo gran parte della crescita di questi canali. La spesa su questi mezzi è stata consistente per tutto il 2019 e ad oggi non è stata minata dalle preoccupazioni per una possibile recessione o dalle controversie commerciali con la Cina; le previsioni per il mercato pubblicitario degli Stati Uniti si mantengono quindi stabili rispetto all’ultima release del forecast di giugno:
+5.7%.
La scarsa performance economica dei mercati chiave del
Vecchio Continente ha portato ad una riduzione delle previsioni per il mercato europeo della pubblicità (leggi qui l'articolo sull'Italia). Zenith ipotizza per l'Europa occidentale dunque una chiusura 2019 in crecsita dell'1,9%, in calo rispetto alla previsione del +2,4% dello scorso giugno, mentre per l’Europa centrale e orientale il forecast è del 4,7%, (vs il 6,1% dell’ultima edizione dello studio).
La crescita degli investimenti sta rallentando anche nella regione APAC (+4.4% per il 2019) con la Cina, il più importante mercato della regione, che sta scontando gli effetti negativi della guerra commerciale con gli Stati Uniti. Il paese della Grande Muraglia dovrebbe chiudere così l'anno con un aumento della spesa del 4.5% dopo aver posto fine al 2018 in crescita del 7,8%. Tra il 2013 e il 2018 il tasso medio annuo di crecsita della Cina è stata dell'8,7%.
Con una quota del 14% degli investimenti pubblicitari totali nel 2019, la Cina rimarrà comunque il secondo Paese in termini di contribuzione alla crescita dello spending dell’adv globale.