Zenith: tra il 2017 e il 2020 search e social traineranno la crescita della pubblicità
Secondo le ultime previsioni del centro media, entro il 2020 il 67% dell'espansione del mercato deriverà da questi due segmenti. Intanto i marchi aumentano gli investimenti in SEO sviluppando strategie per la ricerca vocale
Secondo il documento Advertising Expenditure Forecast, pubblicato oggi da Zenith, i due terzi della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid search e social media. Il contributo più significativo arriverà da quest’ultimo comparto che vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi. Negli ultimi anni la paid search ha assistito a un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligenza artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, messaging e conversione. La search si sta sempre più integrando con il processo di vendita e acquisto sia online — i brand stanno spostando i propri budget su piattaforme e-commerce — che offline — i retailer usano i dati di posizione e di store inventory per fare incontrare gli shopper attivi direttamente con i prodotti ricercati in quel determinato momento. I brand sono pronti a scommettere sull’innovazione pianificando budget extra; si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale del +8%. La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. Di solito, quando gli utenti eseguono una ricerca vocale tramite smart speaker si trovano davanti il primo risultato organico; le ricerche vocali su smartphone possono mostrare più risultati anche se in misura inferiore rispetto alle ricerche fatte con la tastiera. Con la crescita delle ricerche tramite voice search diventa fondamentale per i brand appropriarsi delle keyword più importanti per loro e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Sicuramente nel prossimo futuro le piattaforme di search lavoreranno per implementare la paid search sugli assistenti vocali, ma per il momento i brand devono concentrarsi sul voice SEO. La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video ingaggianti. Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in ottica di complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono più direttamente in competizione con la televisione, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search. Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0.8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertising altamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i non-buyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.