L’uso dei first-party ID apporta miglioramenti in termini di uplift e di scalabilità nelle campagne programmatic: lo dimostra uno studio condotto da PWC per Adform sulla soluzione ID Fusion.
Il report, presentato durante Cannes Lions 2022, vuole fornire una bussola in vista della dismissione dei cookie di terze parti su Google Chrome prevista per gennaio 2023. Sia gli inserzionisti che gli editori, infatti, sono impegnati a trovare le soluzioni più idonee per coinvolgere le proprie audience con modalità coerenti, trasparenti e conformi alla privacy. In questo scenario, sempre più spesso i publisher tendono a adottare gli ID di prima parte come alternative ai cookie tradizionali, con l’effetto di una frammentazione delle soluzioni di identity presenti sul mercato.
Con l’obiettivo di mettere ordine alla complessità di questo panorama, all’inizio di quest’anno Adform ha lanciato ID Fusion, una soluzione che combina i first-party ID provenienti dai publisher con i dati di prima parte degli advertiser.
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ID Fusion utilizza i first-party ID invece dei cookie di terze parti, riuscendo ad aumentare le performance e l’efficienza di strategie e attività più comuni, spiega il comunicato, come frequency capping, audience targeting e reporting.
Adform ha incaricato PwC, con OMD Norway e Renault, di sviluppare e gestire una campagna pubblicitaria reale utilizzando la tecnologia ID Fusion di Adform. Nell’ambito delle sue operazioni di testing e di revisione, PwC ha anche analizzato e verificato un’altra campagna realizzata in precedenza da Adform. L'obiettivo delle attività è stato quello di valutare le performance di ID Fusion e degli strumenti di first-party ID, per fornire ai professionisti del marketing di tutto il mondo un’opzione alternativa e di valore ai cookie. I test si sono svolti tra febbraio e maggio 2022.
Incremento della reach e aumento delle conversioni con ID Fusion e soluzioni di ID di prima parte
Questo report fornisce la prova che i professionisti del marketing non hanno più nulla da temere dalla deprecazione dei cookie di terze parti: canalizzare il traffico pubblicitario attraverso ID Fusion ha portato a un significativo aumento del 669% dell’addressable audience, nonché a un incremento del 161% del CTR, con una conseguente crescita della viewability e dell’eCPM, e a una riduzione del CPC del 65%.
In particolare, si evidenzia come, attraverso l’uso dei first-party ID, la campagna test abbia ottenuto una reach incrementale rispetto ai precedenti metodi di profilazione, per ambienti non basati su cookie come Safari, Firefox, ma anche per un numero sempre più considerevole di utenti Chrome.
I benefici dei first-party ID sulla viewability
Le campagne basate su first-party ID si stanno dimostrando particolarmente efficaci per quanto riguarda la viewability. Secondo i dati di Adform, questo parametro cresce dal 75% delle campagne cookie-based all’80% di quelle che fanno leva su soluzioni di identity di prima parte. Inoltre, solo il traffico pubblicitario legato ai first-party ID ha soddisfatto i target giornalieri di spesa e delivery per tutto il periodo di attività. La campagna test ha generato inoltre un incremento dell’engagement e delle quality metrics, riducendo la dispersione media del 29%. Anche la frequenza si è abbassata da 4.8 a 3.4.
Identificare nuove audience su Safari e Firefox
Il lavoro di PwC non si è limitato all’attività in collaborazione con OMD Norway e Renault, ma ha riguardato anche l’analisi dello storico dati Adform, insieme a un processo di revisione delle campagne in ambienti che supportano ID di prima parte ma non cookie di terze parti, vale a dire Safari e Firefox.
“Si tratta di una transizione particolarmente rilevante perché già oggi il 50% degli utenti naviga in ambienti cookieless, e la quota rimanente lo farà a partire dall’anno prossimo”, dichiara Jochen Schlosser, CTO di Adform.
I cookie di terze parti pesano per il 66% dell’inventory Chrome, valore che crolla fino al 4% per gli utenti Safari e Firefox sulla quota complessiva di dati analizzati da PwC. Attraverso i first-party con ID Fusion, si è scoperto che è possibile identificare circa l’85% degli user di Safari e Firefox per alcuni publisher selezionati. Un target prima inaccessibile, che oggi contribuisce a generare un CTR migliore in confronto all’inventory non addressable.
“La fine dei cookie di terze parti renderà obsoleti molti sistemi cui hanno fatto affidamento gli inserzionisti fino ad ora. Poiché i cookie sono diventati superflui sui vari browser, canali e dispositivi, gli operatori del marketing rischiano di perdere capacità di segmentazione, targeting e analisi, elementi di importanza vitale. Siamo davvero orgogliosi che PwC, attraverso un report indipendente, confermi il successo delle nuove soluzioni cookieless. Oggi è un momento di transizione importante per l’industry, che è impegnata a soddisfare nuovi requisiti regolatori, e noi saremo in prima linea per plasmare l’evoluzione di un comparto equo, aperto e sicuro”, conclude Jakob Bak, SVP e Co-founder di Adform.