Gran parte degli esperti di marketing a livello globale (46%) non ha ancora trovato l’equilibrio e la sinergia ideali tra i media digitali e quelli offline, mentre tre quarti (76%) dichiara di avere ancora problemi con la misurazione cross-canale. È quanto emerso nell’ultimo studio sullo stato del marketing, "Getting Media Right: Marketing in Motion", rilasciato oggi da Kantar.
Il 2020 si prevede essere un anno di crescita significativa nella spesa del digitale, con i marketer focalizzati sull’ottimizzazione del media mix. L’84% dei marketer prevede di aumentare l’investimento in pubblicità online tramite video nei prossimi 12 mesi, mentre il 70% di aumentare la spesa sui social e il 63% di fare altrettanto nell’ambito dei podcast. Il tutto, in netto contrasto con l’andamento degli investimenti sulla carta stampata, dove il 70% dei marketer dichiara di voler diminuire la propria spesa sulle riviste ed il 66% la pubblicità sui quotidiani.
Nonostante la crescita prevista nella pubblicità online, la misurazione digitale rimane una sfida per i marketer, con buchi neri come ad esempio i cosiddetti “walled garden” che impediscono di capire a pieno la performance cross-canale. Questo lascia molti inserzionisti all’oscuro sulla reale performance dei loro brand sui vari canali.
Il settore continua a diversificare l’uso dei media, ma richiede ancora di comprendere al meglio come le idee, i contenuti e i canali possano lavorare tra loro per raggiungere sia gli obiettivi di vendita di medio periodo, sia gli obiettivi di brand building a lungo termine. È quanto emerge dallo studio, ormai giunto alla sua sesta edizione, che quest’anno esamina lo stato del marketing in un mondo sempre più rapidamente connesso, grazie alle opinioni di 500 esperti di settore, che lavorano con brand inserzionisti, editori, media e agenzie di tutto il mondo.
Ecco alcune delle evidenze principali:
- Il dilemma tra breve periodo e lungo periodo può dirsi concluso. Quasi tutti i marketer, incluso l’88% degli , riconosce ormai l’importanza del dilemma tra gli obiettivi di vendita di breve termine e il brand building di lungo termine. Ad ogni modo, soltanto il 54% dei marketer utilizza sistemi di misurazione sia di breve che di lungo periodo, il 38% continua a fare riferimento esclusivamente ai risultati di vendita.
- I marketer sono in difficoltà con l’integrazione delle campagne. Un quarto degli inserzionisti (25%) non è riuscito a integrare le proprie divisioni di marketing e il 27% di essi non ha integrato le proprie strategia per le attività media e non media.
- Il targeting programmatico continua a crescere. 4 marketer su 5 continuano ad usare il targeting programmatico per le loro campagne e ci si aspetta che questo dato aumenti fino al 90% nel 2020. Tuttavia, quasi uno su tre fra gli inserzionisti non è sicuro di coinvolgere attualmente nelle proprie campagne il target corretto.
- Il Cookieless Advertising potrebbe lasciare al buio i marketer. In molti dell’ambiente, quasi metà delle agenzie e tre quarti degli inserzionisti, non si sono ancora attivati per un futuro mondo senza cookie, lasciando molti dubbi su come questo cambiamento impatterà il settore.
- Quasi un terzo degli inserzionsiti non è sicuro di aver compreso l’importanza del contesto. Circa due terzi dei marketer concordano sul fatto che sviluppare contenuti personalizzati sia ormai obbligatorio, ma quando si tratta di capire come il contesto impatti sulle soluzioni creative, c’è ancora un vuoto da colmare. Sono necessari ulteriori insight per comprendere come specifici contenuti vadano adattati a specifici contesti, così da aumentare la recettività e l’efficacia del messaggio.
“Se la rapida crescita degli investimenti pubblicitari nel settore digitale non sorprende, questa nuova ricerca mette in luce quanta strada abbiano ancora da fare i marketer quando si tratta di misurazioni cross-channel e di dimostrazione del ROI”, commenta
Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, “Nei prossimi dodici mesi assisteremo a un grande cambiamento nel settore, con la nascita di nuovi canali, quali ad esempio i podcast e le televisioni ad alta tecnologia, e la riduzione dell’uso dei cookie, impostati per aiutare i marketer a targetizzare l’audience e misurare la performance delle campagne. È tempo che i marketer puntino al meglio dei due mondi: devono creare un framework per monitorare l’impatto sui risultati di business e di marca. Questo implica un’armonizzazione degli strumenti di calcolo, costruire un sistema in grado di misurare la performance attraverso le diverse leve di marketing, ottenendo insight significativi capaci di migliorare le prestazioni su tutti i canali”.