Il mercato pubblicitario in Italia ha subìto nel 2020 un decremento del 10,2% (7,6 miliardi di euro), ma si prevede un rimbalzo deciso per il 2021, quando la ripresa economica attesa (con il Pil a +7%) e i grandi eventi sportivi, contribuiranno a generare una ripresa pubblicitaria pari al +10,6%.
A dirlo è Magna, la unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, che rivede al rialzo, rispetto alle stime diffuse lo scorso giugno (si era previsto un 2020 a -14,5% per la pubblicità in Italia), la chiusura dell’anno per il mercato advertising nel nostro Paese.
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In Italia il Pil reale è diminuito del 18%, anno su anno, nel secondo trimestre, e del 5% nel terzo. Con il 4° trimestre che dovrebbe essere di nuovo negativo, sul totale anno il Pil mostrerà probabilmente un calo di circa l’11% (media europea -8%).
Tuttavia, il FMI prevede che l'economia italiana recupererà meno della metà della sua normale attività nel 2021, con un Pil reale in aumento del 5,2%.
In questo contesto, le vendite di pubblicità lineare per l'intero 2020 (tv lineare, radio, stampa, OOH) sono diminuite del 19%, dato vicino - ma comunque migliorativo - alle previsioni precedenti di Magna (-21,6%), mentre le vendite di annunci digitali sono rimaste pressoché stabili (+3%).
Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) sono diminuiti del 10,2%, leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative di Magna (-14,5%), ma peggio della media dell'Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).
Tutti i media lineari segnano di fatto un calo a doppia cifra: tv -13%, quotidiani -21%, periodici -40%, radio -22%, OOH -49%. In particolare radio e OOH sono stati i media più penalizzati dalla drastica riduzione della mobilità dei consumatori dovuta alle contromisure adottate per combattere la diffusione del Coronavirus.
I media digitali sono stati più resilienti. La spesa pubblicitaria per l'intero anno è cresciuta di circa il 3% in quanto la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati -17%).
L'aumento del consumo di media digitali e dell'e-commerce, causato dallo stile di vita Covid-19, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%).
Il 2021 della pubblicità in Italia secondo Magna
Per il 2021 anche il mercato pubblicitario italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio.
In questo scenario, Magna prevede che il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria sui media italiani, il che potrebbe portare a un aumento del 10% nelle vendite di annunci lineari (tv +10%, stampa +5%, radio +12%, OOH +25 %) e dell'11% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%), per un totale di crescita pari al +10,6%.
Le evidenze a livello globale
Secondo l'ultimo rapporto Magna, i ricavi pubblicitari lineari a livello globale sono diminuiti nel 2020 di circa il 18% (attestandosi a 233 miliardi di dollari). Questo dato è sostanzialmente in linea con le previsioni rilasciate in primavera (-16%).
Le vendite di pubblicità digitale hanno rallentato, ma hanno comunque continuato a crescere durante la crisi Covid: +8% a 336 miliardi di dollari (58% delle transazioni pubblicitarie totali).
I ricavi pubblicitari globali totali (lineari + digitali) sono diminuiti di 25 miliardi (-4,2%), scendendo a 569 miliardi di dollari, un calo meno marcato di quello previsto a giugno (-7,2%).
Viaggi, automobili e ristoranti hanno subito i tagli più pesanti al budget pubblicitario, mentre CPG/FMCG, finanza e tecnologia sono rimasti nel complesso stabili.
Dei 70 mercati analizzati da Magna sono 66 quelli che hanno chiuso l'anno in territorio negativo. I due mercati più importanti del mondo, Stati Uniti (-1,3%) e Cina (+0,2%), sono stati tra i più resilienti, mentre i primi dieci sono scesi tra il -4% e il -8%.
L’America Latina ha sofferto di più (-11,3%), seguita da EMEA (-6,4%) e APAC (-4,9%).
Le previsioni per il 2021 di Magna a livello globale
Guardando al 2021, l’arrivo del vaccino contro il Covid, la ripresa economica e gli eventi ciclici posticipati alimenteranno un rimbalzo globale; la previsione è del +7,6% (lineare +3,5%, digitale +10,4%, USA +4,1%).
Nonostante la ripresa economica attesa, la spesa pubblicitaria lineare globale rimarrà comunque inferiore di 42 miliardi di dollari (inferiore del 15%) rispetto al livello pre-Covid del 2019.
La resilienza del mercato statunitense (-1,3% a 227 miliardi di dollari), nonostante il bilancio Covid tra i più pesanti, è spiegata dalla portata della crescita organica dei formati di annunci digitali (+10%), mentre la spesa pubblicitaria lineare è scesa alla pari della media globale (-16%).
I livelli record di spesa pubblicitaria politica hanno portato poi a 6,1 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie incrementali e hanno generato due punti percentuali di crescita extra del mercato a vantaggio della tv locale (3,6 miliardi di dollari) e, per la prima volta, dei media digitali (1,5 miliardi di dollari).
“In primavera, Magna aveva previsto che i fattori di crescita organica dei media digitali avrebbero spinto il digitale stesso a crescere nonostante la recessione Covid (+1% a livello globale, +3% negli Stati Uniti)”, dichiara in merito ai dati Vincent Létang, EVP Global Market Intelligence Magna e autore del report.
“Si è scoperto che la resilienza dei media digitali era ancora più forte del previsto (+8% a livello globale, +10% negli Stati Uniti) probabilmente a causa dello stesso Covid. In effetti, la pandemia ha innescato un'enorme accelerazione sia dell'offerta (utilizzo e pubblico dei media digitali, e-commerce), che della domanda (piccole imprese che abbracciano i media digitali per mantenere viva la loro attività, grandi marchi che si orientano verso canali di marketing a canalizzazione più bassa, come tipicamente accade in tempi di recessione). Magna ritiene che il ritorno alla mobilità dei consumatori, i grandi eventi e la ripresa economica spingeranno la maggior parte dei settori verticali a far crescere i propri budget pubblicitari lineari nel 2021, ma la traiettoria a lungo termine si è spostata ancora di più verso un ambiente di marketing incentrato sul digitale per gli anni a venire”.