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04/02/2021
di Andrea Salvadori

La pubblicità in Italia: dentsu rivede al rialzo la chiusura 2020. Internet a +7,1% nel 2021

La previsione è stata rivista al rialzo di oltre due punti percentuali: la decrescita si ferma così al -12%

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A poche settimane dalla pubblicazione del report Global Ad Spend Forecasts, dentsu international fa sapere che per quanto riguarda l’Italia la previsione di chiusura è stata rivista al rialzo di oltre due punti percentuali. Se in precedenza la diminuzione registrata era del 14,4%, ora, fa sapere la filiale nazionale del network anglo-giapponese, il dato consolidato dovrebbe fermare la decrescita al -12%. 

Per Enrica Bellinato, Head of Media Research, e Cristina Ruffino, Forecasting Manager dentsu, “il recupero è dovuto alla performance autunnale molto positiva della televisione (+3%) e al dato complessivo di raccolta pubblicitaria sul web, mezzo che ha risentito marginalmente del calo di domanda, assestandosi nell’anno ad un calo solo del 4%". Il piccolo schermo invece ha lasciato sul campo, secondo dentsu, il 9,5% dei ricavi pubblicitari del 2019, la stampa il 29% e la radio il 25%


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Tra le evidenze emerse dal report Global Ad Spend Forecasts di dentsu international emerge inoltre una notizia positiva per il mercato italiano. Il nostro paese è infatti al quinto posto, dietro solo a India, Gran Bretagna, Francia e Canada, per il tasso di crescita previsto quest’anno rispetto al 2020. Nel nostro paese la pubblicità potrebbe aumentare di quasi il 6% (+5,9%), in un mercato globale in aumento complessivamente del 5,8%, trainato in particolare dalle buone performance di India e Regno Unito. Se la previsione dovesse essere confermata, l’Italia sarebbe il terzo paese d’Europa per crescita e il secondo in area UE, con la Spagna che si fermerebbe a +5% e la Germania a +4%. 

La televisione dovrebbe chiudere il 2021 in Italia con una crescita del 4,2%, il digital del 7,1%, la stampa dello 0,6%, la radio del 7,3%. 

Un’altra evidenza significativa del Global Ad Spend Forecasts di dentsu riguarda la quota d’investimento nei mezzi digital, arrivata nel mondo al 50% del mercato. Un situazione che non si è però ancora verificata in Italia. “Nel nostro mercato, come in altri paesi europei, in particolare in quelli dell’area mediterranea, è ancora la televisione a mantenere una posizione di leadership tra i mezzi, riuscendo ad attirare circa la metà degli investimenti complessivi”, sottolinea Enrica Bellinato. 

I settori e gli eventi che traineranno gli investimenti 

I settori che nel 2020 hanno mostrato maggiori criticità risulteranno i più reattivi nel 2021. Si prevede quindi un parziale recupero per alcuni dei tradizionali driver del mercato come Alimentari, Farmaceutici e Bevande/Alcolici. Anche il settore Automotive, in particolare grazie alla presenza degli eventi sportivi e agli incentivi statali previsti, dovrebbe risultare particolarmente positivo. E per finire anche il comparto FMCG, che nel 2020 ha mostrato maggiore reattività rispetto alla media del mercato, mostrerà nel 2021 una crescita seppur contenuta. 

Il recupero degli investimenti nel 2021 sarà favorito dalla presenza nei mesi estivi di alcuni dei principali eventi sportivi quadriennali, riprogrammati dopo lo slittamento dello scorso anno: i Campionati Europei di calcio (che valgono circa 90 milioni di euro di investimenti) e le Olimpiadi di Tokyo. A questi si aggiunge il contributo delle prime partite valide per le qualificazioni ai Mondiali di calcio 2022. 

Che anno sarà il 2021 

Secondo Paolo Brambilla, Chief Marketing & Research Officer dentsu, “la raccolta nel 2021 si muove con un effetto di rimbalzo rispetto alle anomale performance sulla stagionalità di revenues del 2020. Ad esempio, il primo bimestre 2021 è dominato dalle incertezze legate alla pandemia; confrontato con un bimestre 2020 dove l’emergenza ancora non c’era e tutte le attività erano a regime, porta a registrare una partenza 2021 sottotono. Il recupero a doppia cifra previsto nel trimestre successivo è effetto di un confronto con mesi che nel 2020 erano di completo lockdown. Nonostante la ricca offerta sportiva (Europei e Olimpiadi), il terzo trimestre è previsto tendenzialmente in linea al 2020. Infatti, a giugno e luglio dell’anno scorso, il recupero della Serie A e la destagionalizzazione degli investimenti hanno portato in positivo il trend di raccolta. A seguire nel corso del 2021, con un autunno probabilmente sottotono, vi è invece grande attesa per gli sviluppi legati al mondo dei diritti sportivi”. 

Sull’attività di forecasting degli investimenti pubblicitari la pandemia del Covid ha avuto un effetto dirompente. “Si è completamente modificata la consueta stagionalità legata agli investimenti, con una fuga degli investitori concentrata nei mesi di lockdown ed una ripresa durante i mesi estivi, il cui effetto è stato una completa destagionalizzazione dell’anno”, spiega sempre Paolo Brambilla. “La conseguenza di questa anomalia ha ovviamente una ricaduta sul processo di analisi del 2021”. Altrettanto importante è stato l’effetto determinato da un evolversi inaspettato di nuove restrizioni sociali: ad esempio, “in tanti speravamo in una nuova socialità nelle festività natalizie, salvo poi essere smentiti e disillusi dalla conferma di restrizioni importanti”.

L’arrivo del vaccino ha ovviamente generato uno scenario di attese positive, mentre il ritardo conclamato nella distribuzione da parte delle case farmaceutiche ha innescato una nuova visione pessimistica. Infine, ad impattare in modo profondo sul forecast sarà l’evoluzione dell’attuale scenario economico politico. “Oltre alle continue revisioni al ribasso sulla stima del PIL nazionale, si è aggiunta l’attuale crisi di Governo che, considerando l’imminente semestre bianco del Presidente della Repubblica, se l’operazione che ha portato al Governo Draghi non dovesse andare in porto con successo, rischia di tenere il paese in una situazione di ingovernabilità per tutto il 2021”. 

Messi in luce i tanti fattori di incertezza, un dato importante ci arriva dagli ultimi due mesi di analisi: dicembre 2020 e gennaio 2021. “Sono stati mesi in cui è successo di tutto: siamo passati dall’apertura per lo shopping pre-natalizio al Natale in parziale lockdown; dall’assalto a Capitol Hill all’impeachment e poi alla proclamazione di Biden; dalle varianti del virus ai numeri terribili della pandemia in Gran Bretagna; dai timori per i vaccini insufficienti alle speranze delle nuove approvazioni. Nonostante tutto questo, il mercato dei media ha sofferto solo in parte. E dunque in qualche modo, adeguandosi, reagisce sempre”.

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