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27/01/2021
di Andrea Salvadori

Dentsu: pubblicità globale in crescita del 5,8% nel 2021, Italia a +5,9%

Per tornare ai livelli pre-pandemia, il settore dovrà però aspettare il 2022

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Che anno sarà il 2021 per il mercato della pubblicità? A domandarselo, e a fornire le loro valutazioni, sono stati i ricercatori di Dentsu nel nuovo forecast predittivo sul comparto pubblicato oggi, il primo realizzato dopo l’inizio della pandemia del Coronavirus. 

Secondo Dentsu, la pubblicità vedrà aumentare il suo giro d’affari quest’anno del 5,8% rispetto al 2021, l’annus horribilis segnato inesorabilmente dal Covid-19, raggiungendo i 579 miliardi di dollari. Il trend positivo non riuscirà dunque a compensare il calo dell’8,8% registrato lo scorso anno, tanto che per tornare ai livelli pre-pandemia bisognerà aspettare, se tutto andrà bene, il 2022 (atteso in crescita del 6,9%). 


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Il traino arriverà nel 2021 in particolare dall’Europa Occidentale (+7,5%), dall’Asia Pacifica (+5,9%) e dal Nord America (+4%) e, in particolare, da paesi come India (+10,8%), Regno Unito (+10,4%) e Francia (+8,9%). 

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E l’Italia? Dopo aver lasciato sul campo nel 2020 il 14,4% dei ricavi pubblicitari del 2019, il settore della pubblicità dovrebbe quest’anno nel nostro paese crescere del 5,9% a quota 6,8 miliardi di euro, per ottenere nel 2022 un ulteriore incremento del 3,2%. La televisione rimane il primo media in Italia per ricavi pubblicitari: la sua quota sarà quest’anno del 50% e la sua crescita sarà del 4,2%, potendo contare su un business di 90-100 milioni di euro garantiti dalla trasmissione degli Europei di calcio. 

Il rapporto di Dentsu prende in considerazione i dati di 59 paesi.Gli Stati Uniti rimangono il primo mercato pubblicitario nel mondo con una quota del 37,9%, davanti a Cina (17,6%), Giappone (9,9&, Grand Bretagna (5,1%) e Germania (2,9%).

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L'online raccoglie il 50% dei ricavi pubblicitari mondiali

La pandemia ha accelerato in tutto il mondo i processi di digitalizzazione e non stupisce dunque che l’online raccoglierà quest’anno nel mondo la metà della spesa pubblicitaria complessiva delle aziende, un traguardo raggiunto per la prima volta. Social (+18.3%), search (+11%) e video (+10.8%) saranno I media digitali che più beneficeranno della crescita del digitale nel 2021. 

Dietro il digitale (market share del 50%) la televisione si conferma il secondo media per investimento, seppur con una quota in calo (29,9% contro il 30,1% dello scorso anno), potendo contare quest’anno sull’effetto traino dei grandi eventi sportivi posticipati nel 2020, ovvero i Giochi Olimpici di Tokyo e i campionati europei di calcio. I suoi ricavi pubblicitari dunque sono attesi in aumento dell’1,7% a quota 169 miliardi di dollari. 

Tra i settori merceologici, quelle attesi in maggiore crescita sono i comparti che più hanno sofferto nel 2020 a causa del Covid: viaggi e trasporti (+28,4%), media e intrattenimento (+14,5%) e automotive (+13,8%). Bene anche la tecnologia (+6%), il settore finanziario (+5,6%) e le telecomunicazioni (+4,8%), reduci da un 2020 chiuso molto meglio di altri settori. 

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