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Se è vero che i budget marketing e pubblicitari delle aziende sono posti sempre di più sotto la lente dei direttori finanziari, alla luce delle criticità del contesto geopolitico internazionale e dei timori dell’ingresso dell’economia in una fase recessiva, tuttavia alcuni dei più importanti brand del mercato stanno mantenendo inalterata la pressione degli investimenti. È quanto emerge da una ricerca condotta dalla World Federation of Advertisers (WFA) e da Ebiquity che ha coinvolto 43 multinazionali, tra cui cinque dei primi dieci top spender internazionali la cui spesa pubblicitaria ammonta a 44 miliardi di dollari.
Poco meno di un terzo (29%) degli intervistati prevede di ridurre la spesa nel 2023, con la stessa percentuale che afferma che investirà di più l'anno prossimo. Quattro su 10 affermano che manterranno i propri budget ai livelli del 2022. Tre quarti del campione "sono fermamente d'accordo" o "d'accordo" sul fatto che i budget del 2023 saranno sottoposti ad un attento esame, con i professionisti del marketing tenuti a giustificare gli investimenti.
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A livello regionale, l’area EMEA parrebbe quella più colpita dai tagli: un terzo degli intervistati concorda sul fatto che il prossimo anno potrebbe esserci una diminuzione significativa (oltre il 10%) o lieve (0-10%) dei budget, rispetto al 30% che ipotizza un leggero aumento della spesa. In Asia Pacifica, invece, solo il 15% prevede un lieve calo, mentre il 35% è convinto di un lieve aumento.
Più performance, più digitale e più flessibilità
L’impatto più rilevante riguardarà le finalità con cui si investirà nella pubblicità. A prevalere saranno infatti più le logiche della performance che quella della brand awareness: il 28% del campione afferma che cercherà di aumentare la spesa per il performance marketing, rispetto al 21% intenzionato ad essere più concentrato sulla promozione del marchio.
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Passando ai mezzi, il 42% degli interpellati dice che incrementerà la spesa sul digitale, mentre quasi la metà degli intervistati prevede di tagliare gli investimenti offline e un quarto sta cercando di ridurre in modo significativo (oltre il 10%) la spesa per la stampa.
Le multinazionali investono quindi nella pubblicità con un approccio più flessibile: meno di un intervistato su 10 (il 9%) prevede di aumentare la quota di budget destinata agli impegni anticipati, mentre aumenta in ambito digitale il ricorso alle piattaforme basate sulle aste.