Gli investimenti pubblicitari cresceranno del 10,4% a livello globale nel 2021, secondo l'ultimo Ad Spend Report di dentsu sulla spesa pubblicitaria.
Il report semestrale, che combina i dati di 59 mercati, stima che verranno spesi 634 miliardi di dollari a livello globale con tutte le regioni che godranno di una crescita positiva.
Il calo della spesa pubblicitaria globale indotto dalla pandemia nel corso del 2020 si è rivelato meno grave del previsto, evidenziando alcune tendenze emerse proprio durante l'ultimo anno.
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Il digital in crescita del 15,6% nel 2021
Si prevede che il +4% registrato dalla spesa digitale nello scorso anno arriverà a un +15,6% nel 2021 per raggiungere i 311 miliardi di dollari, che rappresentano una quota del 50% della spesa pubblicitaria globale. Previsioni di aumenti significativi anche per Social (23%) e Video (17%), con la Search (16,3%) che raggiunge i 110,1 miliardi di dollari nel 2021.
Anche la spesa pubblicitaria lineare vedrà un ritorno alla crescita globale con un +6,3% fino a 311,9 miliardi di dollari, dopo un calo del 14,8% nel 2020. Tuttavia si prevede che i livelli di spesa di questa area rimarranno al di sotto dei livelli pre-pandemia nel 2021.
La maggior parte dei canali tornerà a crescere nel 2021, ad eccezione della Stampa, che registrerà un leggero calo (-4,4%) a livello globale mentre continua ad evolversi verso nuove modalità di delivery digitale. Con l'abolizione delle restrizioni sulle attività sociali, Cinema e OOH vedranno un rimbalzo dopo l'impatto della pandemia, rispettivamente del 35,1% e del 14,6%. Anche la Radio vedrà una crescita (10,4%) trainata da digital Audio e TV (7,1%).
L'espansione della CTV
Mentre eventi dal vivo come i Campionati Europei di Calcio e i Giochi Olimpici e Paralimpici di Tokyo continuano a essere un motore significativo della crescita della spesa pubblicitaria per la TV lineare (aumento del 7,1% nel 2021 per raggiungere i 188,4 miliardi di dollari), i dati dell’Ad Spend Report di dentsu suggeriscono uno spostamento verso CTV (Connected TV) e OTT (Over The Top) e un pubblico che si sposta maggiormente verso il consumo di media digitali; anche questo contribuisce alla stima che la spesa globale per la TV lineare rimanga al di sotto dei livelli pre-pandemia fino al 2022.
I settori in crescita
Guardando ai settori che vedranno una crescita della spesa pubblicitaria quest'anno, la spesa pubblica rimanga un'area di crescita chiave, grazie a tutte le attività a sostegno della vaccinazione contro il Covid e ad altre simili iniziative di interesse pubblico. I settori dei viaggi e dei trasporti, pur risentendo ancora dell'incertezza dello scorso anno, vedranno un aumento della domanda (8,7%). Si prevede che i media e l'intrattenimento vedranno una crescita (8,9%) e la pubblicità dell’Automotive aumenterà (9,5%).
Le prospettive per il 2022
Il calo della spesa pubblicitaria globale indotto dalla pandemia nel 2020 si è rivelato meno grave di quanto inizialmente previsto. Sebbene il 2020 rimanga l'anno con le prestazioni più deboli dalla crisi finanziaria globale, il calo durante il 2020 è stato rivisto rispetto alle previsioni di gennaio 2021 di dentsu (da -8,8% a -7,2%). E anche nel 2021, il mercato sta vedendo una ripresa della crescita (10,4%) e un
miglioramento (4,6 punti percentuali) rispetto alla previsione di gennaio. Guardando al 2022, la ripresa è destinata a continuare ed è probabile che la spesa raggiunga i 680 miliardi di dollari e cresca a un tasso del 7,2%.
Il commento del Global Ceo Media di Dentsu
Peter Huijboom, Global Ceo Media, Dentsu international ha dichiarato: “Il cambiamento nel comportamento dei consumatori sperimentato durante la pandemia ha mutato il panorama pubblicitario. Le tendenze che abbiamo visto svilupparsi prima del 2020 sono ora diventate elementi acquisiti, come il passaggio al digitale, all'e-commerce e la necessità di una maggiore personalizzazione nel targeting dei media. I marchi devono essere sempre più agili e flessibili, prendendo continuamente decisioni informate sui canali media sulla base di dati e approfondimenti. L'investimento nell'analisi è fondamentale e aiuterà a costruire una visione di come si evolveranno i comportamenti negli anni futuri. L’Ad Spend Report di dentsu sulla spesa pubblicitaria continua a fornire informazioni estremamente preziose per i nostri clienti e per il settore in generale".