Il brand di gioielli danese Pandora si avvicina al Natale con tante novità, sia per quanto riguarda i prodotti, sia anche per la comunicazione: il marchio si approccia alle giovani generazioni con la collezione Pandora ME, lanciata grazie a un’attività digital e social che ha coinvolto numerosi influencer, e rafforza il contatto con i core consumer grazie alla campagna legata alla collezione Moment. Ne abbiamo parlato con Valentina Molinari, direttore marketing Pandora Italia.
Social, musica e gaming per il lancio di Pandora ME
La collezione Pandora ME, presentata ad ottobre, nasce con un approccio totalmente nuovo. Ispirata alla forza ed energia della Gen Z, è una celebrazione dell’espressione personale, della creatività e della bellezza della diversità. Il nuovo concept invita a rompere le regole di stile, sfidare le aspettative ed essere sopra le righe.
Per questo la comunicazione si è focalizzata sul target dei giovani ed è stata prevalentemente incentrata sui mezzi frequentati dalla GenZ, come racconta Valentina Molinari: «Abbiamo avviato a ottobre l’ultimo trimestre dell’anno con il debutto di Pandora ME, presentata con un piano di comunicazione mirato che ha avuto un approccio globale e locale insieme. Sono stati coinvolti sia ambassador globali di Pandora sia influencer italiani».
Il marchio di gioielli, infatti, ha coinvolto, a livello internazionale artisti come Addison Rae, Charlie XCX, Donte Colley, Beabadoobee e l’artista italiana Cecilia Cantarano. Ispirata all’universo della musica e dalla cultura online, la campagna è accompagnata da una traccia esclusiva, Sweat, dell’artista Charlie XCX, che celebra l’individualità. Il video che la accompagna, diretto dalla visionaria regista Hannah Lux Davls, mostra il collettivo artistico che indossa i gioielli della collezione che sono stati personalizzati con styling che rappresentano al meglio l’identità di ciascuno di loro.
«Per l’Italia, abbiamo selezionato nove influencer - Cecilia Cantarano, Valeria Vedovatti, Valentina Vernia, Tancredi Galli, Rosalba, Ryan Prevedel, Zoe Massenti, Muriel e Mattia Stanga - attivi soprattutto su TikTok e sui mezzi tipici del target. I talenti sono stati scelti per personalità, interessi, inclusività: valori tipici della Generazione Z. Abbiamo usato per noi canali inusuali: la campagna è stata social first con TikTok come mezzo principale. La comunicazione ha coinvolto, inoltre, anche Spotify con il format di podcast It's all about me in cui Cecilia Cantarano ha intervistato, in 9 puntate live, altri talent sulle loro passioni e valori», ha spiegato Valentina Molinari.
Accanto alla campagna social sono stati presidiati altri due dei territori prediletti dai più giovani: la musica e il gaming.
«Abbiamo stretto una collaborazione con Sangiovanni, per il video del brano Raggi gamma, con un’operazione di product placement, in fase teasing. Per il lancio sul mercato è stata avviata una collaborazione con Aka 7even, con una barra musicale che prevedeva una citazione di Pandora nel singolo 6PM. Per amplificare l’operazione è stato chiesto ai talent del brand di fare contenut musicali con la barra in sottofondo da postare sui social. Inoltre, Cecilia Cantarano ha partecipato al video».
Non sono mancati poi altri contenuti su altre piattaforme social che hanno portato a realizzare «33 milioni di impression organiche nel totale dei mezzi», ha raccontato la manager.
Per quanto riguarda il gaming, «Pandora ha realizzato, a livello internazionale, un’isola dal design ispirato alla collezione su Animal Crossing New Horizons».
L’isola presenta al suo interno location per fare foto con gli avatar di Animal Crossing, tra cui l’iconica O coronata logo di Pandora, un diner in stile americano e delle case ispirate agli ambassador globali del brand per questa collezione e alle loro diverse personalità. Il design dell’isola di Pandora è stato creato da Blarla Button, Island Creator e da Lauran Carter, Island Producer, sotto la direzione artistica dei due Creative Directors Filippo Ficarelli e Francesco Terzo.
Le case della zona residenziale dell’isola riflettono sia la campagna della nuova collezione Pandora ME, grazie anche agli avatar dei 4 ambassador globali e dei Creative Directors, sia l’artigianalità di Pandora a cui rendono omaggio.
«In Italia, c’è stato un progetto su un altro social mai approcciato: Twitch con un live che ha coinvolto la streamer Kurolily, appassionata di Animal Crossing e Pandora. L’ifluencer ha chiacchierato con altri talent Pandora tra cui Cecilia Cantarano, Valeria Vedovatti, Mattia Stanga, Valentina Vernia, Tancredi, Rosalba, che fanno parte della crew attivata dal brand in occasione del lancio della collezione, Aka7Even e Manuelito».
La diretta è stata scandita da cinque attività che hanno visto come protagonisti i talent coinvolti, sotto la guida della host Kurolily. La prima tappa è stata proprio un tour dell’Isola di Pandora su Animal Crossing. «Questa attività ha avuto un’interazione alta e commenti positivi, ottenendo 60 mila viewers e posizionandosi come la terza live più seguita su Twitch in quel momento».
La comunicazione è stata affiancata da una campagna 100% digital e social con pianificazione profilata sulla genZ.
Questo percorso continuerà anche in occasione del Natale e nel 2022.
La campagna natalizia di Pandora
All’attività dedicata a Pandora ME si affianca anche la campagna natalizia, «dedicata alla linea Moment con al centro le novità di prodotto, che quest’anno sono dedicate al mondo celeste e alla volontà di sognare ed è rivolta ai core consumer», racconta Valentina Molinari.
«Il tema della campagna è la gioia di stare insieme. Siamo partiti presto, a fine ottobre, per parlare in anticipo dei regali. Siamo in tv con spot multisoggetto e sul digital con una presenza video rilevante e un approccio data driven che si basa soprattutto sui dati di prima parte. Lo spot, da 30 e 15 secondi, di Natale è comune a tutti i paesi, ed è localizzato anche per l’Italia, con adattamento interno. Accanto alla pubblicità puntiamo molto anche su vetrine impattanti».
Il brand punta anche molto sull’omnicanalità con «incentivi a nuovi metodi di pagamento, la crescita di retail e ecommerce, l’introduzione del click & collect, la possibilità di acquistare tramite Whatsapp e di personalizzare i progetti anche online e l’avvio di un progetto di loyalty».
Per quanto riguarda l’investimento «è in crescita, con tv e digital che hanno un peso equivalente.»
Carat pianifica per l'azienda su tutti i mezzi. One Shot Agency ha orchestrato il progetto Pandora ME e la produzione dei contenuti.