Multichannel marketing nel Pharma: il caso di Farmacia Igea

L’innovazione e la tecnologia stanno rivoluzionando i consumi: web, social e app modificano i comportamenti d’acquisto. Gli acquisti online in Italia crescono infatti del 15% l'anno (dati Netcomm), nonostante i numeri reali siano ancora molto bassi rispetto alle maggiori economie mondiali. In questo scenario, le sorti della vendita al dettaglio sviluppano un andamento ambivalente. Molti analisti di marketing, da una parte, mettono da tempo in discussione il futuro del punto vendita fisico, considerato oramai troppo dispendioso sia in termini economici che energetici. Dall’altra parte la nuova tendenza dell’e-commerce vede colossi dell'online scommettere anche sul negozio fisico, in controtendenza rispetto alla loro natura, per fare dell’ibridazione esperienziale del cliente un fattore critico di successo. I dati dicono infatti che, più che aver abbandonato le vecchie abitudini d’acquisto, gli acquirenti sono alla ricerca di un’esperienza fluida e il più possibile soddisfacente. Se da una parte e-mail, sms e notifiche via app sembrano rappresentare gli strumenti più efficaci per raggiungere il cliente e fargli fare il primo passo nel processo d’acquisto sull'e-commerce (da questi canali scaturiscono il 22% degli acquisti online), il punto vendita off-line d’altro canto si sostanzia sempre di più come un complemento imprescindibile di questo customer journey. In particolare il passaggio in negozio prima o dopo l’acquisto online è più frequente nel caso di acquisti e prodotti bancari (42,5%), food (35%) e abbigliamento (31,7%) mentre risulta più limitato in caso di viaggi (17,2%) e assicurazioni (18%) (dati Netcomm). Al di là delle differenze “numeriche” tra settori, la tendenza appare tracciata in modo chiaro e rappresenta un’opportunità del tutto trasversale. In tal senso, il caso aziendale di Farmacia Igea traccia un esempio concreto di come anche nel Pharma possa svilupparsi con successo un caso esemplare di multichannel marketing, con un connubio equilibrato e parallelo di punti vendita fisici e di un sito e-commerce pronto a recepire rapidamente e efficacemente le esigenze del cliente. Oggi www.farmaciaigea.com, creato e gestito dall'agenzia Yeb!, è punto di riferimento del settore in Italia: 1.500.000 pagine viste ogni mese, un assortimento ineguagliabile di oltre 50.000 farmaci, parafarmaci, cosmetici, prodotti alimentari e tanto altro sempre disponibili in giacenza, consegne in tutta Italia in poche ore. Un traffico che genera 8.000 ordini online al mese. E ciò che rende davvero vincente questo e-commerce, spiegano dall'azienda, è il fatto che tutti i farmacisti e il personale che seguono il sito farmaciaigea.com sono forti dell'esperienza fatta giornalmente sul campo, non dietro ad un computer. Grazie infatti ai 5 punti vendita fisici a Roma, 15 esperti farmacisti e 150 professionisti recepiscono ogni giorno, dal vivo, le esigenze ma soprattutto le emozioni di migliaia di clienti e pazienti, prendendosene cura, ascoltandoli con attenzione e guidandoli nella ricerca del giusto prodotto: e con quello stesso riguardo si prendono cura del cliente online che, anche se seduto dietro ad uno schermo, cerca comunque consigli e un rapporto di fiducia. Grazie alla presenza di negozi fisici, inoltre, per Farmacia Igea è anche possibile anticipare i bisogni dei clienti digitali, facendo trovare loro nel sito e-commerce le risposte personalizzate ad ogni necessità, dal momento che ciascuna esigenza è già stata affrontata dietro al bancone del punto vendita fisico. Quali sono i bisogni di una neo-mamma ad esempio? Il personale che gestisce farmaciaigea.com li conosce, perché nel corso degli anni ha già avuto modo di raccogliere le esperienze e le emozioni di migliaia e migliaia di neo-mamme in farmacia. Poco importa dove si attivi la vendita quindi – se online o nei negozi fisici - sta di fatto che nel mercato contemporaneo una visione di multichannel marketing è ormai divenuta imprescindibile per aumentare la visibilità, le conversioni e soprattutto per non perdere mai di vista la carta vincente, ossia l'ascolto, il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti.