La trasformazione digitale di Liu Jo passa anche attraverso la comunicazione. Ne sono esempio la campagna del lancio della it bag e, in particolare, l’ultima realizzata per promuovere il jeans Amazing Fit, con le top model Martha Hunt e Jasmine Tookes come protagoniste.
Il media mix di Liu Jo
Il marchio italiano di moda ha identificato la natura del target di campagna, composto da consumatrici adulte ma dal profilo estremamente dinamico, sia dal punto di vista della fruizione mediale sia dei comportamenti di consumo, e ha deciso di puntare su un media mix differente rispetto ai canoni tradizionalmente adottati dall’industria del fashion, spesso polarizzata attorno al mezzo stampa. Oltre ad una presenza istituzionale sulla stampa ed un presidio sulle porzioni di territorio più strategiche con l’Out-of-Home,
Liu Jo ha scelto un approccio dominato dalla spinta propulsiva della televisione unito all’estrema precisione garantita dai canali digitali.
Grazie all’utilizzo della metodologia proprietaria Tv Stack, che consente di fondere i dati di audience certificati da
Auditel ed
Audiweb sulle rispettive piattaforme,
Carat e
Simple Agency - le due agenzie del
Gruppo Dentsu Aegis Network che hanno curato il media planning in collaborazione con il team Liu Jo -
hanno costruito una strategia video che ha permesso di ottenere una curva di copertura estremamente ottimizzata: saturando il mezzo televisivo sino alla soglia di massima efficienza, ed integrando con il digitale su quella porzione di target che per natura è meno esposta ed affine alla TV generalista, Liu Jo ha ottenuto punti di reach incrementale ad un costo sensibilmente minore rispetto a quello garantito da una pianificazione tradizionale.
Liu Jo punta su addressability e targeting
Di centrale importanza per il successo dell’attività è stata l’introduzione, già da dicembre 2016,
di un elemento di novità all’interno delle pianificazioni di Liu Jo:
il concetto di addressability, ossia l’estrema precisione di targeting garantito dall’adozione della tecnologia programmatica che abilita l’acquisto di inventory video in contesti editoriali premium in linea con i valori del Brand, qualificata in tempo reale da dati di natura socio-demografica e comportamentale.
Questo approccio incentrato sulla precisione e sulla rilevanza del contenuto è ulteriormente rafforzato grazie ad un costante presidio editoriale sui profili social di Liu Jo, volto a massimizzare l’engagement delle community che prevede il continuo coinvolgimento di influencer di primo piano nel vertical fashion.
«Abbiamo deciso di affiancare alla TV strumenti digitali e addressable perché sappiamo che il consumer journey della cliente Liu Jo è mutato. Crediamo moltissimo nell’analisi del dato.
Il fatto che sosteniamo una quota di investimento digitale sul totale del budget della campagna Amazing Fit pari a circa il 20% è la naturale conseguenza di un atteggiamento strategico che muove i suoi passi proprio dall’analisi e dalla osservazione di una serie di elementi di carattere analitico. Negli ultimi 3 anni infatti i touchpoint digitali di Liu Jo si sono moltiplicati. Dal punto di vista dell’accesso al mondo Liu Jo in termini digitali, esso avviene prima di tutto in mobilità. Se a questi elementi associamo il fatto che la crescita Year-on-Year della community sulle piattaforme social è a dir poco imponente e che il tempo speso da parte del target sulle properties digitali di Liu Jo (website e social) è cresciuto significativamente, abbiamo una misura molto chiara del perché investiamo quote significative di budget sul digitale», ha commentato
Cristiano Sturniolo, Global Marketing & Communication Director, a proposito del lancio dell'ultima campagna.