Lavazza, la pubblicità digitale sale al 30% del budget. Colpo: «Focus su Qualità Oro, A Modo Mio e ¡Tierra!»
Il Global Head of Marketing Communication fa il punto sulla comunicazione dell'azienda torinese. Armando Testa, VMLY&R e Wavemaker le agenzie partner
Investimenti in comunicazione in linea con lo scorso anno e una quota riservata alla pubblicità digitale in costante crescita per Lavazza. L'azienda torinese «continua ad aumentare la sua presenza sulle piattaforme digitali e ha ormai portato la quota degli investimenti pubblicitari riservati al mondo online, all’estero così come in Italia, al 30%. Solo due, tre anni fa, la percentuale non superava il 20%», dice a Engage Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication di Lavazza, intervistato a margine del workshop “Great Brands & Marketing Challenges. Balancing investments between short & long term” organizzato da VMLY&R e Kantar a IAB Forum. «Certo, la televisione rimane predominante e assorbe il 60% del nostro budget, ma il digitale è il territorio su cui stiamo puntando oggi sempre di più, in linea d'altronde con i trend del mercato», spiega il manager. Una comunicazione, quella di Lavazza sui social e sul web, che utilizza tutte le opportunità che il digitale offre, dal programmatic alle campagne a performance, dalla video display al native e alla pianificazione su Amazon, «attività tutte gestite da Wavemaker, il nostro centro media di riferimento in Italia e nel mondo». Lavazza guarda quindi con sempre maggiore interesse al content marketing, «declinato sui canali digitali, come ad esempio con il fortunato progetto "Basement Café", giunto alla seconda edizione, ma anche su altri mezzi, come la radio e addirittura la stampa. Senza dimenticare la televisione, dove però non sempre è facile intercettare con questo genere di produzioni l’audience a cui miriamo». Qualità Oro, A Modo Mio e ¡Tierra! sono i tre marchi su cui si concentrano le strategie di comunicazione di Lavazza. A realizzare le campagne sono le due agenzie creative di cui si avvale il gruppo, Armando Testa per il mercato italiano e VMLY&R per l’estero (può anche capitare che questi ruoli si invertano, come avvenuto di recente con il format “A Modo Mio. A casa come al bar”, realizzato dalla società di Wpp per il nostro paese, mentre l’agenzia di Marco Testa ha gestito negli Stati Uniti un articolato programma di comunicazione della marca su Netflix). Qualità Oro è recentemente tornato a comunicare con lo spot “Frames of Coffee” con la voce dell’attore Pierfrancesco Favino, mentre il caffè biologico ¡Tierra! sarà presto protagonista di un nuovo flight della spot con “With my own two hands” di Ben Harper come colonna sonora. Una delle più importanti piattaforme di comunicazione di Lavazza è poi il tennis. «Siamo sponsor dei quattro tornei del Grande Slam e, da quest'anno, anche della Next Gen Atp Finals. Il tennis garantisce alla marca un'ampia visibilità a livello internazionale ma soprattutto l'opportunità di presenziare con attività in loco ad eventi molto vissuti dagli appassionati. Inoltre, presidiamo il mondo del calcio attraverso la sponsorizzazione dell'Arsenal e del Liverpool».