Internet sempre più al centro nelle strategie del gruppo. Francesco Malerba, Head of EMEA Digital Media & Martech Innovation. «Il focus è sulla qualità in termini di brand safety, viewability e capacità di targeting»
E' di Fiat la campagna più popolare del 2018 su YouTube: si tratta di “Fiat 500X - A taste of tomorrow. Today”, ispirata al cult movie "Ritorno al Futuro", che ha superato i 40 milioni di visualizzazioni complessive.
Un successo che sottolinea come la casa italiana del gruppo FCA, casa che si prepara a festeggiare (anche in comunicazione) i 120 anni dalla fondazione, punti sempre di più sul digitale nelle sue strategie di comunicazione. Ne abbiamo parlato con Francesco Malerba, Head of EMEA Digital Media & Martech Innovation di FCA, intervenuto alla premiazione della YouTube Ads Leaderboard 2018 presso la sede di Google a Milano.
Leggi anche: YouTube Ads Leaderboard 2018: ecco le 10 pubblicità più popolari su YouTube in Italia nel 2018
«Abbiamo fatto incontrare due icone come 500 e Ritorno al Futuro, e ne è nato un successo perfino superiore alle nostre aspettative - ha commentato Malerba -. Già lo scorso anno con la campagna "500 Anniversary" con Adrien Brody avevamo visto come il long form (oltre 4 minuti di spot, ndr) possa funzionare molto bene su YouTube, e anche stavolta è stato così. Segno che la qualità di uno spot conta di più della sua durata».
Quali sono i pilastri dell'approccio al media digitale di FCA? «Tutte le pianificazione sono “target driven” - ha detto Malerba -. Nel pre-campagna, analizziamo i dati delle campagne precedenti e li trasformiamo in insight che diventano la base delle scelte successive. I dati possono semplificare e rendere più efficace la delivery del contenuto, supportare meglio le pianificazioni e offrire anche molti spunti utili ai creativi, anche se l'apporto umano in questo caso resta fondamentale».
Il digital continua comunque a prendere quota nelle strategie complessive di FCA e in particolare del brand Fiat. «Siamo sopra i benchmark del settore automotive, che attualmente sia in Italia sia in area Emea in generale vedono il digital assorbire circa il 30% degli investimenti. La strategia è ovviamente complessa, e vede l’attivazione di canali diversi a seconda dei modelli oggetto della comunicazione e del target selezionato. In generale, il focus è sulla qualità del media: vogliamo lavorare esclusivamente con piattaforme che sono in grado di garantire standard elevati di brand safety, viewability e capacità di targeting».
Il digital sarà quindi centrale anche nella comunicazione Fiat di quest'anno, in cui oltre alle attività pubblicitarie a sostegno dei vari modelli della gamma la strategia ruota attorno a un momento più “iconico e istituzionale”. Si celebra infatti una ricorrenza importante: i 120 anni della casa fondata l'11 luglio 1899 da Giovanni Agnelli a Torino. «Con i nostri partner» (Leo Burnett è l'agenzia di riferimento su Fiat per la creatività, Starcom gestisce le pianificazioni e un team di WPP è in carica per i progetti digitali, ndr) «stiamo lavorando a una serie di attività dedicate con tante sorprese, che culmineranno tra giugno e luglio».