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09/10/2020
di Caterina Varpi

Clementoni: tv, stampa e tanto digital per il lancio della nuova immagine di marca

L’azienda si prepara al Natale con un piano di comunicazione sempre più multicanale. Le parole del Chief Marketing Officer, Enrico Santarelli

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Clementoni, azienda che da oltre 50 anni sviluppa e produce giocattoli che accompagnano i bambini dai primi giorni di vita fino all’età scolare, si prepara al Natale con una strategia sempre più multicanale, che vede il presidio della tv affiancato al digitale, in forte crescita, che comprende anche la collaborazione con star del web come i Me Contro Te, e alla presenza sulla carta stampata per lanciare la nuova immagine di marca

Le sei diverse linee di prodotto - prima infanzia (0-36 mesi), giochi educativi (4-7 anni), scientifici (7-99 anni), creativi (4-9 anni), giochi di società (4-99 anni) e puzzle (4-99 anni) - saranno protagoniste sui media con attività studiate ad hoc, realizzate con le agenzie Max Information, Media Italia,  FiloBlu e AFF Comunicazione

A raccontarci nel dettaglio la strategia di comunicazione di Clementoni è il Chief Marketing Officer, Enrico Santarelli.

Un nuovo scenario e una nuova immagine di marca

Quest'anno è stato caratterizzato dalla pandemia di Coronavirus che ha portato a diversi cambiamenti nel percorso di acquisto dei consumatori e nel loro rapporto con le marche: "Il 2020 ci sta lasciando un consumatore “nuovo” che riscopre il piacere di stare a casa in famiglia, un consumatore sempre più attento e informato e che si affida, nella ricerca di sprazzi di felicità, ai marchi di fiducia, ossia quei marchi che, in un momento di grandissima incertezza, rappresentano, in termini di qualità dell’offerta e contenuto valoriale, un approdo sicuro. C’è tanto di Clementoni in questo scenario e, soprattutto, c’è una straordinaria convergenza fra la nuova immagine di marca presentata lo scorso gennaio a Norimberga e quelli che rischiano di essere i driver di acquisto del prossimo Natale: made in Italy, creatività, “fai da te” e tecnologia non fine a se stessa", racconta Santarelli.

"Questa consapevolezza - continua il manager - ci ha portato a disegnare un piano di comunicazione partito all’inizio dell’anno, proprio durante le settimane più dure del lockdown, in cui non abbiamo mai smesso di farci sentire, di essere vicini ai nostri consumatori, affiancandoli anche durante i giorni a casa con progetti digital di grande impatto come “A casa da scuola” e la campagna #bravibambiniI prodromi di un piano multicanale che culminerà a Natale con una campagna TV pervasiva in termini di soggetti e canali, un importante investimento digital e una presenza qualificata e selettiva sulla carta stampata".


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Tanti spot on air da settembre fino a Natale

La campagna ha preso il via a settembre con il ritorno a scuola: "Il 13 settembre abbiamo fatto il nostro esordio on air, sui canali kids, con una campagna back to school che ci ha portato nel mondo dei giochi educativi, con i marchi Sapientino e Scienza e Gioco e alcuni nostri 'cavalli di battaglia', come la chimica, il cosmo, etc. tutte tematiche estremamente attuali e in linea con il momento di ripresa della scuola".

Le novità di Sapientino saranno le protagoniste ad ottobre: "La campagna TV entrerà nel vivo da ottobre quando andremo ad 'accendere' i riflettori dei canali kids con i lanci delle grandi novità Sapientino: C’era una volta, il primo storyteller interattivo con un accattivante design anni ‘80, e il Cubo dei Giochi un prodotto unico sul mercato con 4 facce e più di 10 giochi inclusi. Fortissimo anche il sostegno per la linea scientifica con ben 7 soggetti: i laboratori scientifici e le incredibili novità della meccanica, ossia le nostre costruzioni, a farla da padroni. Sicuramente da segnalare il maestoso Mecha Dragon, il primo robot drago ricco di funzionalità e di modalità di interazione mai viste sul mercato. Infine, non mancheranno campagne dedicate alla creatività stylish di Crazy Chic", spiega Santarelli.

La comunicazione della linea Baby Clementoni e My first Ride-On, on air a novembre, si rivolge principalmente ai genitori, con focus su tematiche come l'ecosostenibilità e il rispetto per l'ambiente: "Da novembre, la campagna Baby Clementoni sarà on air sulle reti generaliste per raggiungere, con una pressione importante, i genitori. Lo spot principale che dedicheremo a questo target sarà centrato sul tema dell’escostenibilità divertente con ben 4 prodotti Play for future, ossia realizzati con materiali riciclati e riciclabili. I genitori di oggi sono i millennials e quindi molto sensibili alla tematica ambientale: a loro, pertanto, parleremo di prodotti rispettosi dell’ambiente e costruiti intorno alle naturali inclinazioni del bambino, come, ad esempio, My first Ride-On, ossia una macchinina cavalcabile completamente nuova per il materiale – è realizzata in plastica riciclata – e per il design vintage. Un mix davvero unico di funzionalità e sicurezza per una crescita che si veste di divertimento".

Grande attenzione è riservata anche alla prima infanzia: "Storytelling anche per la prima infanzia: tematica questa di grande attualità e fil rouge all’interno del nostro catalogo con soluzioni per tutte le età e per tutte le propensioni, più o meno tecnologiche. Saremo on air sui canali kids, con Tellie che, dopo il successo dello scorso anno, è diventato un blockbuster della nostra offerta e che abbiamo rinnovato nello stile e nelle storie raccontate per far divertire i più piccoli (2-4 anni) con tre modalità di gioco - raccontastorie, musica e ninna nanna – tutte centrate sul tema della natura".

"Più in generale, in ambito innovazione, come accennato sopra, sull’onda dei riconoscimenti unanimemente positivi ricevuti in tutti i recenti consessi, grande protagonista sarà la tematica dell’ecosostenibilità con una campagna stampa e PR su Play for future, ossia un approccio trasversale ai nostri prodotti che nasce con l’intento di trasmettere ai bambini l’importanza del rispetto per l’ambiente attraverso il gioco. Tutti i prodotti Play for future sono realizzati con materiali riciclati e riciclabili e sono focalizzati su tematiche appositamente studiate per dare ai bambini un’esperienza sensoriale e cognitiva più ricca e farli giocare a costruire un futuro ecosostenibile", racconta Santarelli.

Tanto digital nelle campagne di Natale del 2020

Non solo tv e stampa, quindi, ma anche tanto digital per Clementoni, che punta anche sull'influencer marketing: "In definitiva, il nostro Natale sarà condito con un piano media, ricco e cross canale su tutti i touch point rilevanti, un piano che darà ampio rilievo alla comunicazione digital in fortissimo incremento rispetto al 2019, declinata su formati innovativi, efficaci e “vicini” al target. Affiancheremo agli ormai noti formati pre-roll e al digital display importanti collaborazioni con gli youtubers più influenti capaci di dialogare in modo ingaggiante e diretto con un target sempre più esigente", spiega Santarelli. 

Prosegue la collaborazione con i Me Contro Te: "In questo ambito abbiamo due attività di grande rilievo. Innanzitutto, realizzeremo progetti ad hoc con le web star più seguite dal target ragazzi: I Me contro Te. Luì e Sofì sono in assoluto gli youtuber più forti sul target. Oggi il loro canale YouTube conta oltre 5 milioni e 500 mila followers. Quotidianamente raccontano con un video la loro vita e le loro avventure invitando i bambini a realizzare esperimenti e challenge e registrando, così, centinaia di migliaia di visualizzazioni per ogni contenuto pubblicato. La nostra collaborazione con loro, iniziata lo scorso anno in ottica comunicazione, si è evoluta e in vista del prossimo Natale insieme abbiamo sviluppato una ricca gamma di giochi pensati per far divertire i bambini, facendogli mettere le mani in pasta con la scienza e la creatività, in pieno stile Me Contro Te".

"Sul fronte del target genitore, invece, instaureremo partnership di lungo periodo con le family influencer più note. In tal modo, apriremo un dialogo diretto con le nostre consumatrici, un dialogo tutto incentrato sul prodotto e sui benefici che può portare al bambino, valorizzando l’esperienza delle mamme influencer mettendola a disposizione delle centinaia di migliaia dei loro follower".

"Qualità, continuità, pressione, omnicanalità e personalizzazione: sono questi gli ingredienti su cui abbiamo costruito una campagna di comunicazione importante, innovativa e perfettamente centrata sul target, una campagna che rappresenta lo strumento ideale per veicolare al consumatore finale un catalogo completamente rinnovato e che, se possibile, presenta un tasso di innovazione che, mai come quest’anno, ci posiziona fra i player front runner del settore".

Le agenzie di Clementoni. Budget in linea con gli anni scorsi

Il piano di comunicazione di Clementoni è realizzato in collaborazione con diverse agenzie. 

"Alla nostra strategia multicanale corrisponde un approccio altrettanto differenziato rispetto ai partner con i quali operiamo, specializzati rispetto ai diversi canali. In particolare, le agenzie con le quali lavoriamo per le nostre attività di comunicazione sono tra le più qualificate in Italia: Max Information per la creatività, Media Italia per il media planning e buying, FiloBlu per la digital strategy e lo sviluppo dell'ecommerce, e AFF Comunicazione per le attività di ufficio stampa e media relation".

Infine, il budget pubblicitario 2020 è in linea con quello degli anni scorsi. "Nonostante la particolarità dell’anno in corso ci presentiamo sul mercato con un piano che prevede un investimento sostanzialmente invariato rispetto agli scorsi anni. Va sottolineato il fatto che se guardiamo al peso dell’investimento sul fatturato, da alcune nostre analisi interne, ci confermiamo tra i top spender del nostro settore", conclude il manager.

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