Chi si occupa di comunicazione è consapevole di come i media si siano evoluti e moltiplicati diventando da una parte sempre più accessibili a persone e aziende, dall’altra sempre più difficili da governare ed utilizzare nella maniera più idonea per emergere nel congestionato universo dell’informazione attuale. Al giorno d’oggi aziende di ogni tipologia e dimensione possono parlare direttamente al proprio pubblico attraverso uno svariato numero di piattaforme a loro disposizione, dal blog aziendale alla pagina Facebook, al podcast. Non sempre però si fanno scelte corrette o si è in grado di presidiare tutti i canali per mancanza di tempo o di risorse. Ma non solo. I canali sono sempre più sovrapponibili e, per essere efficace, la creazione dei contenuti e la scelta della tipologia degli interventi deve riflettere questa realtà fluida e in continua evoluzione. Come districarsi in questa giungla di possibilità?
Il PESO model
Una base da cui partire ci è data dal
PESO model, un noto modello nato negli Stati Uniti che sintetizza i canali di comunicazione oggi disponibili in quattro macro-aree: PAID, EARNED, SHARED, OWNED. Non sento molto parlare di PESO model in Italia, ma per me ha rappresentato una preziosa fonte d’ispirazione per definire l’approccio strategico delle campagne partendo dalle esigenze dei clienti dell’agenzia. Vediamone brevemente il significato. P è l’acronimo di
PAID Media, ovvero tutta la visibilità ottenuta grazie ad interventi a pagamento. E sta per
EARNED Media, ossia gli articoli redazionali pubblicati su media indipendenti. S è l’iniziale di
SHARED Media, vale a dire l’effetto di amplificazione dei contenuti e dei messaggi ottenuto grazie alla condivisione sui social media. Infine, O sta per
OWNED media, ovvero i canali e le risorse di proprietà dell’azienda quali il sito, il blog, le newsletter e via dicendo. Gli Earned Media - ottenuti principalmente attraverso le relazioni con la stampa - sono storicamente il campo d’azione principale delle Pubbliche Relazioni. Chi segue questo blog sa però che sono fermamente convinta che le PR oggi svolgano un ruolo fondamentale nello sviluppo della comunicazione a più ampio raggio. Infatti, la nostra posizione di naturale equidistanza tra chi desidera comunicarsi e i propri pubblici ha affinato in noi una sensibilità particolare nell’elaborare e declinare i messaggi adattandoli in modo sempre diverso e personalizzato. Il tutto con una visione d’insieme degli obiettivi e dei canali a nostra disposizione per raggiungerli, in un’ottica di comunicazione integrata. Sempre al fianco dei nostri clienti per comunicarne ogni giorno le diverse sfaccettature, conosciamo a fondo le aziende e le tematiche ad esse legate, trovandoci quindi nella posizione privilegiata per sviluppare anche i contenuti degli Owned Media. E che dire del canale Shared? Nell’era degli influencers l’approccio PR mira ad instaurare con essi rapporti più personali, favorendo la costruzione di relazioni di lunga durata al di là degli ingaggi limitati a singole campagne e gestiti come inserzioni pubblicitarie. Infine, le PR oggi richiedono inevitabilmente anche una dose di Paid Media, soprattutto per supportare la visibilità on line e sui canali social.
L’utilità del PR Check Up
Sulla base di queste considerazioni, ho voluto elaborare in modo del tutto personale il classico PESO model, dandone un’interpretazione pratica che tiene conto dei principali obiettivi di comunicazione delle aziende oggi. Ecco come nasce il nostro
PR Check Up, un metodo che utilizziamo in agenzia e che ci aiuta a definire le linee guida strategiche del piano di comunicazione integrata dei nostri clienti stabilendo le priorità e gli interventi da mettere in atto per ogni singolo canale, a seconda delle esigenze e della realtà di ogni azienda. Il modello che abbiamo elaborato si presenta come una sorta di bussola dove i quattro punti cardinali sono rappresentati da quattro macro-obiettivi di comunicazione con associate le relative tipologie di interventi. Se in una situazione ideale, un
piano di comunicazione integrata potrebbe includere la quasi totalità degli interventi contemplati, la realtà impone di fare delle scelte, sviluppando tattiche e identificando opportunità sulla base delle priorità. L’obiettivo principale è quello di costruire o rafforzare la reputazione? Le attività “classiche” di Media Relations saranno in questo caso affiancate da interventi di Corporate Social Responsibility (CSR) complementari che puntano a migliorare la percezione mettendo in evidenza l’impegno dell’azienda rispetto a un tema sociale ed etico, legato sia ai valori del brand che agli interessi del proprio pubblico. Se l’obiettivo è quello di affermare la propria leadership al di là delle quote di mercato, lo sviluppo di un piano di
thought leadership è la risposta giusta. In particolare, in presenza di un CEO o imprenditore qualificato si potrà lavorare sul
Personal Branding attraverso interviste, valorizzazione dei profili social,
opinion article e via dicendo. Questi sono solo due dei tanti esempi possibili che raccontano la nostra visione “copernicana” delle PR, che ci vede al centro di un ecosistema di media con la voglia e la capacità di contribuire a scegliere sempre la strada giusta!