Ancora una volta Engage incontra Bebit, la factory tecnico-creativa di Libera Brand Building Group in continua evoluzione capace di coniugare strategia, consulenza e creatività con nuove competenze tecnologiche, tracciando soluzioni innovative interconnesse. Io sono Roberto Botto, Co-fondatore del Gruppo e in questo spazio voglio raccontarvi il fenomeno metaverso sotto ogni punto di vista: dalle origini al trend, dalle opportunità creative alle contaminazioni di mercato e alle nuove opportunità di business. Vorrei partire con una domanda diretta a Cristian Muraro, Technology Manager di Bebit.
Di che cosa è fatto il metaverso?
Il metaverso, nella sua definizione più intrinseca, è un universo digitale aperto composto da un insieme di spazi virtuali 3D interconnessi tra loro e con la realtà, attraverso sistemi informatici e digitali. Viene creato usando una molteplicità di tecnologie, tra cui: motori di gaming e render 3D, sistemi IoT, applicazioni per il riconoscimento dello spazio fisico o del volto, blockchain e protocolli decentralizzati, sistemi di Machine Learning e Intelligenza Artificiale, infrastrutture cloud ed integrazioni con dati provenienti da applicativi e sistemi informatici esistenti. Gli utenti possono accedere tramite device mobile e desktop, ma anche con il supporto di visori VR o AR, come gli AR glasses. Al suo interno, gli utenti possono vivere esperienze virtuali ancor più immersive, anche attraverso l’uso di tecnologie wearable innovative, come i guanti aptici o le meta tute, che ci consentono di sentire calore, forme e stimoli sensoriali all’interno dei mondi virtuali. Nel metaverso è possibile inoltre creare avatar realistici scansionando il proprio volto o molto lontani dalla realtà, incontrare e relazionarsi con altri utenti, creare oggetti o possedere proprietà virtuali, andare a concerti, conferenze, viaggiare, spendere, investire e molto altro ancora…
Metaverso e VR: che differenza c'è?
La principale differenza è che la VR è uno dei modi per fruire del metaverso, in quanto esso può esistere anche al di fuori della realtà virtuale. Solitamente infatti si parla di VR experience, in quanto ciò che si vive attraverso un visore è limitato nel tempo e nello spazio, sia fisico che digitale. L’ulteriore grande differenza tra VR e metaverso è che quest’ultimo non è un singolo mondo virtuale nel quale gli utenti sono generalmente limitati a esplorare e interagire, ma una rete di mondi virtuali interconnessi dove ogni mondo può avere le proprie regole e caratteristiche, il proprio paradigma economico, etico o sociale e dove i visitatori possono muoversi liberamente da un mondo all’altro. Altra differenza è che il metaverso tende a basarsi su piattaforme aperte, a differenza delle VR experience che sono fruibili esclusivamente con gli headset per cui sono sviluppate. Sia il metaverso che le VR experience consentono però agli utenti di sviluppare e condividere contenuti, guadagnare denaro, possedere oggetti o proprietà digitali o avere altre forme di ricompensa nel mondo reale. È questa la grandezza di queste nuove tecnologie, che anche grazie al Web 3.0, permettono agli utenti di vivere esperienze in un modo innovativo, consentendo un livello di interazione e collaborazione senza precedenti in un ambiente 3D altamente personalizzabile e immersivo. Questo permette a chi le utilizza, non più di essere solo fruitori, ma anche di modificare e migliorare il metaverso stesso, contribuendone allo sviluppo e alla persistenza.
Quanto può essere reale il virtuale?
In “Ready Player One”, l’iconico film di Spielberg che rappresenta ciò che un domani realmente diventerà il metaverso, si evince che il limite della realtà sta nella nostra immaginazione. Infatti è proprio così. Ciò che il mondo ci chiede è “sentire”, nel senso di emozionarsi, poter vivere un’esperienza diretta, vera anche attraverso l’uso dei 5 sensi esattamente come accade nella realtà. Può sembrare singolare, ma l’imperativo "experience" vale anche per il digitale, che in questa sua nuova forma di integrazione con la realtà si transforma in “Phygital”. In questo senso le tecnologie di realtà estesa (XR), come realtà virtuale (VR) ed aumentata (AR) o la realtà mista (MR), sono i mezzi che ci permettono di portare il desiderio di coinvolgimento multisensoriale a soddisfare il nostro bisogno visivo. A supporto di queste tecnologie, il fattore del realismo 3D rende l'experience ancora più viva, come se fossimo immersi all’interno di un mondo parallelo realistico e con infinite possibilità creative. Un mondo in cui, un giorno, sarà difficile distinguere tra realtà ed immaginazione.
Oltre i confini della virtualità
La parola “Phygital” racconta quindi la contaminazione tra mondo offline (physical) e mondo online (digital). Potremmo definire la realtà Phygital come una nuova tendenza che unisce fisico e digitale, online e offline per creare nuove esperienze in grado di sorprendere, informare, educare e non solo. Attività utili a creare una relazione omnicanale, un supporto che connetta il brand e la tecnologia alle persone e viceversa, sia nel mondo reale che in quello digitale: solo nel 2021 erano saliti oltre a 46 milioni i cosiddetti “consumatori multicanale” in Italia, ovvero quelli che acquistano sia online che in store. Il negozio fisico sta quindi assumendo un ruolo completamente nuovo, che non è da considerarsi marginale rispetto allo shopping online, ma dovrà necessariamente essere ripensato in maniera sempre più integrata alle nuove tecnologie, sempre più phygital. Un’occasione per offrire un valore aggiunto unico all’esperienza d’acquisto nel mondo reale. Un esempio? Potremo indossare un vestito, sentire il vero aroma di un profumo, provare un'automobile, toccare un prodotto digitale come se fosse vero e acquistare qualsiasi oggetto vivendo in contemporanea esperienze di marketing multisensoriale e multicanale.
Phygital: il multicanale si fa multisensoriale
Ad oggi, tra le phygital case più interessanti, troviamo un progetto realizzato da Heineken per la presentazione di una nuova birra: la Heineken Silver Beer. Per questa operazione di phygital marketing, Heineken ha inaugurato il primo Metabar al mondo sia nel mondo virtuale che in quello reale. Come? Nel mondo virtuale ha realizzato un bar 3D all’interno di Decentraland, che è stato utilizzato per la presentazione del nuovo prodotto alla stampa, attraverso un evento dedicato e riservato. Nel mondo reale, Heineken ha invece selezionato una location a Milano realizzando un temporary bar dove ogni elemento è stato concepito per dare l’illusione di entrare nel metaverso. Per esempio, all’esterno era presente un buttafuori avatar che consentiva l’accesso al locale mentre parte dello spazio interno è stato arredato con schermi che trasmettevano in diretta dal metaverso. C’erano inoltre specchi che trasformavano gli abiti di chi ci si rifletteva, ologrammi dietro al bancone, barman e DJ avatar, menu digitali e app per scegliere la musica.
Altra phygital case da citare è quella di Magnum, il celebre produttore di gelati. In occasione del Met Ams festival di Amsterdam, Magnum ha realizzato su Decentraland uno spazio 3D denominato “Magnum Pleasure Museum”, che invitava i giocatori ad esplorare una gallery di NFT realizzati in collaborazione con illustratori, pittori e scultori internazionali. Al completamento dell’esperienza, il giocatore veniva invitato a scegliere il proprio gelato da ricevere poi gratuitamente a casa grazie ad una partnership con Deliveroo.
Ultimo ma non meno importante, il progetto di Chipotle, una catena fast food americana specializzata in cibo messicano. All’interno di Roblox, il celebre metaverso multipiattaforma, Chipotle ha realizzato un mini gioco nato per attirare i target più giovani, in cui i giocatori sono stati «sfidati» a preparare burritos nel metaverso per guadagnare Burrito Bucks, un coin virtuale dedicato. I primi 100.000 giocatori che sono riusciti a preparare un burrito, hanno potuto scambiare i loro coin con un coupon code da spendere sull’app o sul sito della catena.
La phygital reality rappresenta dunque un modo di vivere e proporre l’esperienza d’acquisto nel quale negozio e digitale sconfinano l’uno nell’altro per offrire una customer journey più nuova e accattivante. Immediatezza, interazione e immersione: queste le regole per definire un’esperienza davvero phygital.
In quest’ottica, oltre all’approccio multicanale, è doveroso raccontare il phygital marketing: una nuova prospettiva di marketing esperienziale che parte dal presupposto che il consumatore è una persona che interagisce in modo indistinto tra online e offline e che necessita di trovare valori coerenti al brand e stimoli innovativi in entrambi i mondi.
Nel 2021 si stima che oltre 2 miliardi di persone abbiano effettuato acquisti online (Statista, 2022). Nello stesso anno le vendite e-commerce globali del commercio al dettaglio online hanno raggiunto i 4,2 trilioni di dollari e, secondo le proiezioni, arriveranno a 6,5 trilioni di dollari entro il 2023. Al contempo cresce anche il mercato dell’hardware VR che nel 2022 ha raggiunto la cifra di 12 miliardi, puntando ai 252 miliardi nel 2028 (Statista, 2022).
Inoltre una percentuale sempre crescente di clienti dichiara di iniziare l’operazione d’acquisto online con una ricerca su Google o Amazon: questo significa che, indipendentemente da dove i clienti poi completeranno l’acquisto, il loro customer journey è iniziato online. Ecco quindi che offrire un’esperienza digitale interessante e coinvolgente sin dalla prima interazione significa aumentare le possibilità di far completare l’acquisto all’utente, che sia online o in store. Perché il valore di un’experience immersiva è sempre più tangibile.
Abbiamo concluso questo terzo approfondimento a tema metaverso e mondi digitali. Appuntamento per la prossima tappa: “Metaverso e IoT: i 5 sensi digitali”.
Per approfondimenti: https://www.bebit.it/services/metaverso-3d/