Non sappiamo se e quante persone lavorino negli uffici dedicati alle risorse umane degli oltre 350 caseifici che formano il Consorzio Parmigiano Reggiano, ma sicuramente non sembrano sufficienti a regalare a Renatino ritmi e ambiente di lavoro consoni alle conquiste sociali e civili del nostro millennio. Renatino lavora infatti, stando a quanto trasmesso nell’ultimo criticatissimo spot di Parmigiano Reggiano, ben 365 giorni all’anno: rimangono increduli anche gli altri protagonisti della réclame che, attoniti, chiedono conferma a un taciturno Renatino. «Sì», è la laconica risposta dell’indefesso Stakanov emiliano.
Ma è davvero così? Ci rifiutiamo di crederlo e più che aprire una vertenza sindacale nei confronti dei produttori dell’eccellenza italiana, dovremmo mettere sotto accusa i responsabili marketing del Consorzio. Chi ha approvato uno spot del genere?
Dialogare con il grande pubblico non è mai, come ben si può immaginare, una cosa semplice: accanto a tanti messaggi da comunicare, infatti, ce ne sono tantissimi da non comunicare. La mente dietro questa clip pubblicitaria voleva trasmettere tutta la passione quotidiana, costante e instancabile di chi lavora alla produzione del celebre formaggio, ma concentrandosi su questo tipo di messaggio da comunicare ha dimenticato di guardare l’altra faccia della medaglia, ovvero ciò che non andava comunicato. O che, se convocato in questo modo, avrebbe mosso le critiche a una pubblicità che era partita nel migliore dei modi grazie alla voce, al volto e al garbo di Stefano Fresi.
Nel mondo interconnesso, infatti, il comunicatore deve avere cura e attenzioni molto particolari soprattutto nella scelta di cosa non bisogna comunicare, perché l’opinione pubblica odierna è molto sensibile a determinati temi che, se violati o affrontati in maniera erronea, possono dar vita a polemiche di massa disastrose come quella del caso che stiamo esaminando.
Non ci troviamo di fronte a una novità: innumerevoli volte negli ultimi anni scelte di marketing dubbie hanno aperto voragini infernali per la reputazione dei più noti marchi italiani. Basti pensare alla polemica che travolse Barilla, accusata di omettere volutamente la raffigurazione di famiglie omogenitoriali nei loro spot. I vertici dell’azienda avranno così creduto di trasmettere un messaggio positivo, ma in realtà era un concetto discriminatorio da non comunicare. O, ancora nel campo del food, chi può dimenticare quando La Molisana conferì nomi dal sapore «troppo fascista» ai propri prodotti? Lodevole l’iniziativa di riportare alla luce passaggi della nostra storia nazionale, ma non se questi sono intimamente legati a uno dei momenti più oscuri del nostro passato: un altro messaggio da non comunicare. Uno spot per scarpe antinfortunistiche è valso alla giornalista Diletta Leotta l’accusa di sessismo: l’immagine della forza mascolina a protezione del gentil sesso è una facile metafora per descrivere la resistenza di un prodotto, ma appartiene a un retaggio sociale che l’opinione pubblica vuole abbandonare. In poche parole, un altro messaggio da non comunicare.
Importante, a tal proposito, è anche il target cui lo spot si rivolge: la clip di Dolce&Gabbana che sconvolse il mercato orientale con un’allusione erotica giudicata offensiva probabilmente non avrebbe riscosso la stessa indignazione in un Paese del mondo meno pudico. Allo stesso modo messaggi promozionali “inclusivi” (come quello di Dietorelle che mise in scena un bacio saffico), che alludono a tematiche come la multiculturalità, l’omosessualità o la transessualità, possono essere accolti positivamente da alcuni Paesi (come la maggior parte di quelli occidentali), mentre potrebbero risultare un pericolosissimo boomerang in zone del mondo più legate a tradizioni o usi religiosi che faticano ad ammettere queste tendenze.
In questi casi qualche commentatore più malevolo tira fuori il sempiterno adagio attribuito a Oscar Wilde: «male o bene, purché se ne parli». Può esser vero – o quantomeno verosimile – che l’errore sia in realtà un escamotage per acquisire maggiore visibilità? Vista l’entità del danno reputazionale arrecato alla sigla, ne dubitiamo.
Siamo infatti più propensi a ritenere che alla base di una così madornale svista vi siano figure professionali inesperte o che giudicano con troppa superficialità i potenziali effetti di una comunicazione sbagliata. Sottovalutare la dirompente potenza di una opinione pubblica arrabbiata è un errore da novellini, perché apre a crisi potenziali che portano la situazione a degenerare, con escalation distruttive come quelle che ben conosciamo.
A crisi scoppiata, tuttavia, non si può di certo pensare di ignorare la baraonda creata e tirare dritto come nulla fosse successo. Il silenzio, come nella maggior parte di questi casi, è una pezza che non impedisce al buco di allargarsi a dismisura. Il Consorzio non ha dunque taciuto e in una nota ha spiegato quanto avevamo già immaginato, ovvero il fail comunicativo che ha portato lo spettatore al fraintendimento del messaggio. Lo spot sarà lievemente modificato per non ripetere l’errore.
La vicenda, tuttavia, ci insegna che per una comunicazione impeccabile non sono sufficienti ottimi creativi e testimonial d’eccezione, ma sono imprescindibili figure tecnicamente esperte e adeguatamente formate alla previsione di tutti i rischi, concreti e potenziali, che possano annidarsi in qualsiasi messaggio promanante dal soggetto, sia esso un comunicato stampa o una clip in onda nelle più grandi emittenti nazionali.