«A Natale puoi fare quello che non puoi fare mai»: lo conoscete, è il celebre jingle che accompagna tutte le pubblicità natalizie di Bauli, la storica azienda veronese produttrice del pandoro per antonomasia. La televisione ci ha infatti ormai da decenni abituati a reclame costruite ad arte durante le feste, utile occasione per aggredire un mercato più incline a spendere rispetto al resto dell’anno. La prova di questa enorme influenza culturale – e sono certa che sapete già cosa sto per dire – è Coca Cola, leader indiscussa degli spot natalizi, tanto da legare a sé indissolubilmente una figura della cultura popolare come Santa Claus, Babbo Natale.
Il comune denominatore di questi spot è ovviamente la bontà: a Natale siamo tutti più buoni, diamo da mangiare agli affamati, consoliamo l’amico triste, regaliamo una piccola gioia ai nostri figli, riabbracciamo quel parente con cui avevamo litigato… insomma, la galleria di scenette più o meno banali è davvero infinita ma comunque interessante da esaminare perché percorre di anno in anno quelli che sono i temi più sentiti dal consorzio umano, i valori più cari alla visione che la società ha in quel dato momento.
Quindi quale poteva essere il tema di quest’anno, se non l’inclusione delle diversità? Sembrerebbe dunque la scelta più scontata e il rischio di banalizzare questioni complicatissime e di primaria importanza (tra cui il razzismo, l’omofobia, la transfobia…) è altissimo. Insomma, il pastrocchio è quasi assicurato.
Tuttavia, Bauli fa una mossa accorta, elegante, raffinata e comunque tenerissima: abbandona tutte queste etichette e giunge direttamente al cuore del problema, proponendone la soluzione. Nello spot del pandoro del 2022, infatti, il diverso non è solo nero, gay, uomo o donna trans, persona con handicap, il diverso è una persona comune, è tutti noi, è una bambina a cui piace vestirsi di scuro, acconciarsi in maniera un po’ dark, che guarda il mondo attorno a lei e non vi trova nulla di familiare. Neanche nel maglioncino rosa regalato dalla mamma.
A commuovere è dunque la scelta del fratellino, che vedendo la ragazzina triste e sconsolata prepara un pandoro fatto apposta per lei, con i colori e le caratteristiche che a lei si confanno: finalmente il mondo la capisce, finalmente può esserci un posto anche per lei. «C’è un Natale per ognuno di noi», nella nostra diversa e straordinaria unicità, è il claim che suggella il messaggio.
Non posso che fare un plauso ai colleghi che hanno scritto e immaginato questo spot, per il modo leggero ma non stucchevole, concreto ma non grave, con cui hanno affrontato questi topic. Quando qualcuno mi propone infatti di costruire una idea di comunicazione a partire da queste tematiche, mi viene sempre da rispondere come Gimli nel celebre Signore degli Anelli: «Certezza di morte, scarse probabilità di successo… che cosa aspettiamo?».