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The Digital Newsroom

Gaetano Polignano
a cura di Gaetano Polignano

Una finestra per rimanere aggiornati su evoluzioni, news e trend che caratterizzano il mercato del digital marketing in Italia e all’estero a cura di Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish Italia

11/11/2020

Cookieless 2022: come prepararsi al cambiamento

L'annuncio di Google sull'eliminazione dei cookie di terze parti nel suo browser Chrome entro il 2022, chiama le aziende ad adattare le loro strategie di marketing digitale. Ecco come iniziare a muoversi

In seguito all'annuncio di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti nel suo browser Chrome entro il 2022, molte aziende si stanno preparando ad adattare le loro strategie di marketing digitale per non perdere quei dati importanti sul comportamento degli utenti.

Me le aziende sono davvero pronte per un 2022 senza cookie? O si sta facendo molto rumore per niente?

Perché i cookie di terze parti sono così importanti per l’advertising

In poche parole, i cookie di terze parti permettono di conoscere i comportamenti online degli utenti come i siti web che visitano di frequente, gli acquisti fatti, i propri interessi...

Aiutano il settore a tracciare il comportamento degli utenti in modo da capire chi è stato raggiunto e con quali annunci ed è anche un elemento importante per comprenderne il comportamento sull’open web (questo cambiamento avrà un impatto principalmente sull’open web, ma se un sito utilizza un modello di login per l’utente allora non ci sarà alcun cambiamento drastico).

Tuttavia, come il loro omonimo in cucina, troppi cookie non fanno sempre bene soprattutto per l'utente e per la sua privacy.

Per questo è inevitabile che venga fatta una pulizia.

Quali sono i principali cambiamenti in atto nel settore

Google ha annunciato che cercherà nuovi modi per tracciare le conversioni e misurare le attività senza ricorrere ai dati degli utenti, ma fino a quando queste soluzioni non saranno disponibili, con un tracciamento limitato assisteremo a un possibile calo di efficienza delle campagne marketing.

Uno dei principali cambiamenti che l'industria del digital sta già affrontando è quello di trovare un modo migliore per rispettare la privacy degli utenti in rete.

Potrebbe essere gestire le impostazioni della privacy attraverso una App piuttosto che modificare le impostazioni sul browser? O permettere alle aziende di sapere esattamente che cosa gli utenti vogliono condividere?

E gli utenti decideranno di condividere i propri dati sulla base della credibilità del brand o semplicemente se conviene?

È ancora difficile da dire. In tutti i casi sia le aziende che gli utenti dovranno accettare il fatto che gli utenti dovranno essere in grado di gestire la propria privacy su internet.

Qual è l'impatto reale e quali sono le possibili soluzioni a cui il settore sta lavorando

L'eliminazione dei cookie di terze parti costringerà le aziende a trovare nuove soluzioni. Spostarsi verso i dati di seconde parti significa che gli inserzionisti dovranno fare sempre più affidamento agli editori per gli insight. E come risultato i prezzi delle inventory degli editori premium aumenteranno.

L’open web sta sviluppando privacy permission standard con strumenti come Universal ID, Google Privacy Sandbox ecc. Tuttavia, guardando agli obiettivi a lungo termine, le aziende dovrebbero capire di quali dati hanno bisogno per prendere decisioni di marketing migliori.

Nel mondo del digital c'è la percezione che i dati debbano essere perfetti ma non sempre è così.

Le aziende che vogliono affrontare e adattarsi al cambiamento devono prepararsi al fatto che ci saranno alcune lacune nei loro dati, il che non è necessariamente una cosa negativa. Ora i marketer possono iniziare a sfruttare i dati di prima parte e spostare le loro strategie basate sui cookie verso strategie più identity-based.

Un modo per farlo è quello di utilizzare nuovi modelli e insight sui dati che possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza dei clienti e l'efficacia del marketing. Da cui si possono poi sviluppare strategie che sfruttano un'ampia gamma di tecniche di targeting per raggiungere gli utenti su larga scala.

Ad esempio, utilizzando segnali contestuali o il customer matching. Un'altra buona alternativa può essere quella di massimizzare il budget sull'email marketing e di esplorare ambienti come YouTube, Discovery Ads, Connected TV, DOOH - piattaforme che in genere non si affidano ai cookie.

In tempi di cambiamento spesso nascono nuove idee creative e sapere che il mondo del digitale sta cambiando per sempre, obbligando a rivedere le vostre strategie, non è necessariamente un male.

Inoltre, questo cambiamento è puramente legato all’audience e le aziende devono capire che non hanno bisogno di dati perfetti per prendere decisioni di marketing migliori. Dovrebbero lavorare per capire e concentrarsi su quali set devono far leva per prendere decisioni di marketing migliori nel complesso.

Come iniziare a muoversi

Piuttosto che farsi prendere dal panico, cercate di utilizzare tutti gli strumenti disponibili per conoscere davvero i vostri clienti.

Un ottimo modo per farlo è quello di creare un piano biennale con un’attenzione particolare alla diversificazione dei dati di prima parte per includere e-mail, device ID, SMS, messaggistica, dati offline e altro ancora.

Inoltre, è possibile utilizzare questo tempo per concentrarsi sul branding. I marchi che non conoscono i loro potenziali acquirenti avranno maggiori problemi rispetto ai competitors con un posizionamento più alto: investite nelle relazioni con gli editori premium/podcaster/sviluppatori di app e influencer nel vostro settore e nell'industria.

È chiaro che la privacy degli utenti è importante e non riuscire a dare priorità a questo si tradurrà in una perdita di idee nuove ed entusiasmanti.

L'industria che si sta muovendo verso un approccio cookieless è un segno che l'industria sta maturando e quindi il modo in cui le aziende raccolgono i dati dovrebbe rispecchiare questo cambiamento.

Piuttosto che concentrarsi sulla perdita di cookie di terze parti è il momento di considerare le opportunità di innovazione guidata dai dati.

Il tema del cookieless verrà approfondito giovedì 13 novembre alle ore 14.30 allo IAB Forum. Per maggiori informazioni e per partecipare all’evento cliccare qui.

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