Dopo Safari (nel 2017) e Firefox (nel 2019), a gennaio di quest’anno anche Google ha annunciato la sua intenzione di voler bloccare definitivamente i cookie di tracciamento di terze parti su Chrome - il browser più conosciuto al mondo con 2/3 di marketshare - entro il 2022 per una maggiore protezione della privacy e una maggiore sicurezza della navigazione degli utenti. Questo cambiamento va a rimodellare gli equilibri del mercato pubblicitario online portandosi dietro alcuni importanti cambiamenti nel settore. L’eliminazione del supporto ai cookie di terze parti verrà fatta in maniera graduale non appena verrà resa disponibile una soluzione valida e open source. Non cambierà niente invece per i dati di prime parti che potranno continuare ad essere utilizzati per la profilazione dell’utente.
Che cosa sta facendo Google nello specifico?
Da febbraio Google limita il “cross-site tracking” e la condivisione di dati non protetti con l’introduzione di un
nuovo sistema di tagging che prevede l’integrazione dell’etichetta SameSite per esplicitare come vanno considerati e trattati i cookie, richiedendo che quelli etichettati per l'uso di terze parti siano accessibili solo tramite una connessione HTTPS. In caso di mancata indicazione dell’attributo, Chrome li considererà come solo first party e dunque non distribuibili mediante siti esterni.
La decisione fa parte di un progetto più ampio per l’eliminazione dei cookie attraverso una tecnologia alternativa credibile e realizzabile per il targeting e il tracking delle conversioni. Stiamo parlando nel progetto
Privacy Sandbox, una tecnologia API "open web" creata per proteggere la privacy degli utenti permettendo agli inserzionisti di tracciarli all’interno del browser senza la condivisione dei loro dati. Google vuole in questo modo porre fine al targeting individuale, a favore di un targeting per gruppi di utenti ed impedire abusi di vario genere salvaguardando la visualizzazione di contenuti pubblicitari.
Che impatto ha questo cambiamento nel settore dell’advertising online?
Considerata una mossa inevitabile e prevedibile anche alla luce delle nuove normative della privacy, rendere obsoleti i cookie di terze parti nel tempo significa che inserzionisti, vendor, aziende ad tech focalizzate sul retargeting e tutti coloro il cui business si basa sulle performance, dovranno
apportare cambiamenti significativi alla loro strategia. Se inoltre ci si è affidati a cookie di terze parti non sicuri o al fingerprinting - due pratiche ai margini del marketing responsabile – ci si può aspettare un calo importante e dei numeri e dei risultati nel breve tempo. Quali sono gli scenari possibili che si presentano per continuare ad acquisire ancora prospect e connettersi con il proprio target? Possiamo considerarne principalmente tre:
1. Utilizzo di altre fonti di dato
Con la fine dei cookie di terze parti è ragionevole pensare che
altre fonti di dato diventeranno sempre più importanti. Tra questi i
dati di seconde parti (o i dati di login) il che significa che gli inserzionisti dovranno fare maggiore affidamento agli editori e stringere ancora di più le relazioni con publisher premium per garantire che gli standard di brand safety e le esigenze di targeting contestuale siano soddisfatte. Gli editori lato loro stanno già iniziando a stringere nuovi accordi per ottenere il consenso degli utenti in cambio di contenuti.
I brand dovranno
riprendere il controllo e sfruttare meglio i loro dati di prima parte incentivando l'autenticazione degli utenti sul proprio sito o app tramite contenuti di valore, programmi di fidelizzazione… assegnando al consumatore un unique user ID al momento dell’autenticazione. Così facendo ci si potrà affidare sempre meno ai cookie per avare una visione chiara dei comportamenti e delle azioni di quell'utente cross-sessione e cross-device.
Diventa inoltre fondamentale analizzare i trend e gli insight per la pianificazione delle proprie campagne. Per questo possiamo prevedere una
maggiore collaborazione tra gli Analyst e marketing nell’esaminare i preziosi dati a disposizione. Ci si aspetta che i brand aumentino gli investimenti in
attività utilizzate per ampliare il funnel con l'obiettivo di ottenere dati di prima parte. Attraverso l'arricchimento dei dati di prima parte, i marchi potranno segmentare e modellare ulteriormente il
pubblico aumentando le capacità dei media e del targeting.
2. Sviluppo di partnership con i “Big Tech”
In un ambiente vincolato dalle nuove normative sulla privacy,
i brand si trovano a dover costruire relazioni più profonde con le principali piattaforme come Google, Facebook e Amazon (GAFA). Queste piattaforme offrono i migliori set di dati proprietari. Identificare e rivolgersi a questi canali permetterà ai marchi di continuare ad innovare e ad erogare pubblicità targettizzata e coinvolgente al giusto pubblico.
3. Targeting contenstuale
Un’ altra alternativa ai cookie, che sta riprendendo piede, è
l’utilizzo del targeting contestuale per abbinare gli annunci a parole chiave e inserirli così in un contesto pertinente al proprio prodotto.
Oggi l’uso del
Machine Learning e delle tecnologie basate su
Intelligenza Artificiale forniscono una comprensione più accurata dei contenuti e permettono di ottenere una maggiore granularità targettizzando i metadati dei video, i titoli le descrizioni, le parole chiave e persino ai commenti all'interno e all'esterno dei contenuti. Tutti questi segnali aggiuntivi permettono al targeting contestuale di andare più a fondo su cosa i consumatori cercano attivamente quando sono a caccia di qualche cosa. Utilizzando questo segnali i brand possono fornire messaggi più personalizzati.
Non è chiaro ancora come avverrà e che impatto avrà questo cambiamento. Quello che è chiaro è che arrivato il tempo iniziare a guardare ai dati in modo diverso e
iniziare a prepararsi ad una nuova era senza cookie. Per non rimanere indietro i brand dovranno sviluppare nuove competenze, programmare sistemi per misurare l’audience e l’efficacia delle è campagna pubblicitaria ed essere in grado di coinvolgere nel modo più efficace possibile i consumatori. Per fare questo il supporto di un Digital Partner come Jellyfish è importante per affrontare questo cambiamento che rivoluzionerà il mondo dell’advertising online per sempre.