Webranking chiude il 2019 con un fatturato in crescita del 20% rispetto al 2018, anno che aveva concluso con un fatturato di 18 milioni di euro, e punta a crescere in ambito creativo.
«Dal 1998 ad oggi abbiamo chiuso 22 bilanci, tutti in utile - racconta Nereo Sciutto, Ceo e Co-Founder della società specializzata in Digital Marketing -. Webranking è una delle poche agenzie italiane che non ha mai avuto problemi di redditività. Portiamo a termine un anno buono, con un incremento del 20% del fatturato rispetto all’anno scorso. Anche quest’anno, il Financial Times ci ha inserito nella classifica delle aziende che in Europa crescono di più. Cresciamo tanto nonostante per il mercato siamo considerati maturi».
L’agenzia si prepara ad affrontare il 2020 con diverse novità e progetti, tra cui l’apertura di una nuova sede a Cagliari già a gennaio.
Se negli anni scorsi Webranking ha investito in ambito martech, ora è il momento di puntare sulla creatività: «Siamo 110 ma saremo 120 a gennaio, con l’ingresso di 10 persone nuove. Negli anni siamo cresciuti sempre stabilmente e apriamo nuove sedi per sviluppare ulteriormente l’attività. Nel settore del marketing digitale in cui ci si muove velocemente verso le parti dati, numeri e tecnologia, va bilanciato l’aspetto della creatività. In questo senso abbiamo fatto un importante investimento, che vedrà la luce all’inizio dell’anno prossimo: un hub creativo forte che lavori da una parte nell’ambito della creatività dinamica, dall’altra nei formati per i nuovi media, social ma non solo».
La nuova unit, precisa Sciutto, sarà chiamata a costruire creatività che funzionino bene grazie all’aiuto del machine learning e che siano “personalizzate per i destinatari”. Questo è possibile grazie all’uso di piattaforme di Dynamic Creative, come la suite di Google che lavora in vari ambiti, dalla display al video su YouTube. Inoltre, l’agenzia lavorerà sui formati per i social, principalmente Facebook e Instagram, ma anche Snapchat e TikTok e per i nuovi device connessi, quindi sarà attiva nell’ambito programmatic video e programmatic
tv.
«Tutto il resto del mondo creativo non ci interessa - chiarisce Sciutto -. Vogliamo un posizionamento verticale ed efficace che punta da una parte sulla creatività realizzata per ambienti dove è richiesto un format creativo dedicato, come su Facebook e Instagram, dall’altra sulla creatività dinamica, per cui sono necessarie tecnologie che sono a disposizione di pochissimi. Webranking ha questi strumenti e vuole sfruttarli».
Questo nuovo investimento risponde a un’esigenza del mercato: «Il programmatic porta a due fenomeni: la proliferazione creativa e la convergenza dalle agenzie creative pure a quelle media. Tutte le agenzie media strutturate stanno portando il programmatic e la creatività al loro interno. Con il programmatic, infatti, c’è bisogno di numerose creatività per mandare un messaggio mirato a diversi segmenti di utenti. Per campagne efficaci, chi si occupa della realizzazione delle campagne deve lavorare a stretto contatto con chi le pianifica in modo da evitare perdite di tempo».
La divisione creativa di Webranking, quindi, andrà a crescere. «Abbiamo un hub creativo di 15 persone che andiamo a rinforzare con l’arrivo dei nuovi art director. Il nostro mantra è “data-inspired creativity”. La creatività è ispirata dal dato ma non è guidata dal dato. Webranking è forte nel campo dei dati, della marketing technology e nella pianificazione. Avendo investito per tre anni nell’area marketing technology, comunichiamo al mercato un rafforzamento della parte creativa».
Webranking è al lavoro inoltre su altri strumenti che vedranno la luce nel 2020: «Stiamo sviluppando tool proprietari su altri ambiti. Parte dell’investimento a Cagliari è legato a uno di questi progetti».
L’agenzia prevede di continuare la sua crescita anche nel 2020 quando il mercato italiano andrà nella direzione già intrapresa da altri Paesi europei, in cui c’è stato un cambiamento nelle modalità di pianificazione più orientate a una tecnologia basata su dati, trasparenza e accountability. Lo sviluppo dell’agenzia non prevede acquisizioni di altre realtà: «Ci piacerebbe crescere anche per linee esterne ma in Italia ci sono poche agenzie di una dimensione sufficiente per essere acquisite e scalate con successo. La domanda di servizi digital sta crescendo ma il numero dei player indipendenti di alto livello cala. Il panorama italiano rispetto a quello europeo, in questo senso, è quello più particolare. In Europa, infatti, il numero di agenzie indipendenti di buon livello è alto mentre in Italia siamo in pochissimi. Il nostro è diventato un mercato polarizzato anche perché è più difficile degli altri».
Se in Europa ci sono stati dei cambiamenti nel modo di gestire la pianificazione delle campagne nel campo delle performance in Italia questo non è ancora successo: «Lo spostamento degli investimenti che c’è stato in Europa per quanto riguarda l’ambito del performance, quindi il programmatic e l’approccio legato ai dati, dove c’è bisogno di tecnologia, dai sei grandi gruppi di comunicazione verso le agenzie indipendenti, ha portato queste ultime a guadagnare grosse fette di mercato. L’Italia è l’ultimo grande mercato del continente dove lo shift da un modo di pianificare più tradizionale rispetto al nuovo non c’è ancora stato», spiega Sciutto.
«Siamo in un periodo in cui non c’è una crescita economica marcata e questo ha portato gli investitori a un maggior controllo di come viene comprata la pubblicità. In Italia questo ancora si vede poco. I driver per questo cambiamento sono due: il dato, che porta la trasparenza, e l’accountability. A livello internazionale, questo ha portato alla ricerca di maggiore efficienza e di maggiori risultati mentre in Italia non c’è stato lo switch verso un nuovo modo di pianificare. Non si è ancora usata veramente la tecnologia e non c’è ancora stato uno spostamento verso un’agenzia di tipo più moderno, che è ciò che crediamo di essere noi. Si usa molto il programmatic ma non si fa, ad esempio, l’integrazione con le piattaforme di Crm e l’inserimento di dati provenienti dal mondo offline dentro le pianificazioni. Ciò si vede dal fatto che la percentuale di budget gestito dalle agenzie indipendenti rispetto a quello gestito dalle “Big Six” è molto più basso in Italia rispetto agli altri Paesi europei».
Secondo Sciutto, nel nostro Paese questo passaggio potrebbe avvenire il prossimo anno: «Noi operiamo su standard internazionali e abbiamo un team di marketing technology interno che affianca il media. Ci aspettiamo che il 2020 sia l’anno in cui capitalizzare tutto questo. Dal mio punto di vista, l’agenzia va molto bene ma stiamo raccogliendo le briciole di quello che il mercato italiano potrebbe esprimere nei prossimi anni».