Per salvare il 2020 le imprese devono ripartire dal brand: le soluzioni di Marketing Arena

Viviamo un periodo difficile per molte aziende, che vedono nel digitale un nuovo Eldorado. È davvero così? Ne abbiamo discusso con Giorgio Soffiato, Amministratore Delegato di Marketing Arena, agenzia di marketing digitale. Ciao Giorgio, partiamo dall’attuale situazione generale. Siamo in fase di ripartenza dopo un brusco stop. Come vedi il prossimo futuro nell’ambito digitale? Lo vedo frizzante ma anche terribilmente incerto e pericoloso. Ci sono due grandi spinte che possiamo analizzare: la prima è quella dei budget media che, trainati verso il basso da consumi ridotti e incertezza, non possono passarsela benissimo. Si pensi banalmente a quanto in televisione passano pubblicità del mondo auto e turismo, due settori molto colpiti. È però d’altra parte vero che si è accelerata la presa di coscienza del digitale da parte delle aziende: come dice un nostro collega “è quando si abbassa la marea che si vede chi nuota senza costume”, e molte aziende hanno capito che la strada del marketing digitale non è più procrastinabile. Le iniziative di Marketing Arena in questo periodo sono molteplici. Dalle Branding Room al nuovo Digital Assessment. Ce le puoi raccontare? Come Marketing Arena, abbiamo avuto un impatto organizzativo forte. Abbiamo deciso di reagire cercando di fare l’unica cosa che ha senso fare in questo periodo: mantenere la relazione e il contatto con i clienti. Abbiamo costruito delle Branding Room, un format che gravita attorno alle relazioni già avviate che abbiamo nel settore B2B e alle nuove relazioni che abbiamo voluto avviare. In particolare, si tratta di una serie di eventi a marchio B2B Day. Abbiamo poi cercato di costruire un tool a disposizione dei nostri clienti, e non solo, per capire quanto sia urgente intervenire in azienda dal punto di vista digitale. È nato, quindi, il nostro tool di assessment: uno strumento di auto-valutazione che le aziende possono utilizzare gratuitamente. Nei prossimi giorni, senza svelarvi molto, lavoreremo attorno al tema del consulting sull’e-commerce. Stiamo mettendo a leva alcune competenze verticali su industries con cui lavoriamo da anni, ad esempio quella del vino. Probabilmente, il consiglio più forte che mi sento di dare a chi leggerà questo articolo è quello di provare il nostro assessment per capire a che livello è la loro competenza digitale. Si trova a questo link. In un momento di transizione e forse di definitivo cambiamento del processo di acquisto, quali sono le opportunità ancora inespresse che le aziende possono sfruttare? Devo richiamare un libro storico, “Strategia oceano blu”. Esistono ancora spazi in rete in cui essere “first mover” ed andarsi a prendere degli oceani blu, cioè degli ambiti di business inesplorati. Ma anche spazi per essere “first follower”, vi faccio un esempio: un mio caro amico cerca una bici XL perché è molto alto. È praticamente impossibile trovare uno spazio in rete affidabile e strutturato ove acquistarla, a suo modo questo è un oceano blu. Il secondo spunto è il seguente: a molte aziende basterebbe fare i compiti per casa, cioè attivare un mix di quelle leve di marketing digitale (campagne PPC, SEO, Social Marketing) utili a costruire una presenza on line di qualità. Semplicemente essendo presenti, il business aumenta, per il semplice fatto che non tutti i competitor lo hanno ancora capito, anche se siamo nel 2020. Questo ritardo digitale è a suo modo un’opportunità, è un paradosso ma è una specificità tutta italiana. L’e-commerce è uno dei temi caldi delle ultime settimane. Molte aziende retail hanno spostato l’attenzione sul canale digitale. Il B2B invece forse rimane indietro. Come sarà possibile ripensare l’interazione buyer-account nei prossimi mesi? Credo che una delle motivazioni per cui il B2B è “rimasto indietro” rispetto ai canali B2C e alla presa di posizione sull’e-commerce sia legata al fatto che la struttura è più pesante e pachidermica. Vedo una differenza nell’adozione della trasformazione e accelerazione digitale tra B2B e B2C: nel B2B le aziende hanno vissuto una presa di coscienza, quindi i telefoni delle agenzie hanno continuato a suonare; nel B2C, invece, si è riusciti ad implementare questi cambi di paradigma. La relazione account - buyer cambierà per il semplice motivo che le visite non saranno più relazionali, ma saranno visite indispensabili. Saranno visite che diventeranno, da parte dell’account, consulenziali o narrative. Immagino comunque che, almeno per il primo periodo, 3 visite su 4 non succederanno più, e che l’account avrà bisogno di strumentazioni digitali di qualità per dialogare con il cliente (anche solo a livello di presentazione). Mi immagino che sicuramente nel B2B vedremo una trasformazione tecnologica molto più di servizio che emotiva. Questo comporta, e significa, e-commerce B2B, strumenti di preventivazione, ordinativi... e poi probabilmente ci sarà invece una dimensione sì narrativa, ma attorno al personal branding dell’account e dell’agente. Queste sono le situazioni che dovremo tenere in considerazione. Remarketing dinamico, e-commerce, automation, data lake, lead generation... quali sono le “hot keyword” dei prossimi 12 mesi per le aziende che vogliono investire nel digital marketing? Credo che esista un fortissimo rischio di equivoco nel momento in cui si va ad operare in condizione di urgenza. Si dice che “presto e bene non vanno insieme”, e questo è il momento in cui bisogna fare più attenzione. Il periodo di emergenza va gestito con delle attività dedicate, ad esempio landing page, o mini-siti creati ad hoc, e campagne di comunicazione. Si tratta, in pratica, di tamponare una situazione che doveva essere gestita precedentemente. Le hot keyword devono essere legate ad una dimensione strategica. Questo è quello che mi sento di dire e quello che sto vedendo. Quindi fare le cose, ma farle con un approccio progettuale, investendo in progetti che siano sostenibili nel lungo periodo. Questi progetti ruotano attorno a tre mondi:

1. il primo è quello della presenza digitale: avere una presenza di qualità in quelli che vengono definiti gli owned media, ma anche negli earned media, ovvero tutte quelle attività di narrazione, influencer marketing, ecc.;
2. il secondo punto è quelli del traffico di qualità all’interno dei vari canali: mi riferisco quindi a settare le campagne;
3. il terzo punto è il lead management, soprattutto nel B2B, ovvero la gestione del lead di qualità.

Credo che questi siano i temi veri, e noi che lavoriamo nel B2B abbiamo un’estrema necessità di concentrarci su questi punti. Chiudo con una piccolissima chiosa sul tema dell’e-commerce. Credo diventerà uno strumento di consumo che tutti noi utilizzeremo ancora di più, ma vedo ancora tantissima confusione in mondi in cui l’e-commerce non è necessario, ad esempio nel turismo dove di fatto vi è un e-commerce, ma non sempre il pagamento può avvenire in rete. Stiamo vivendo un periodo di nuovo protezionismo in cui si pensa che basti costruire dei nuovi meta-portali perché questi possano apportare dei risultati. Quello che mi sento di dire è che l’e-commerce deve essere utilizzato in maniera più strategica che tattica, e che devono essere utilizzate tutte quelle piattaforme che da anni hanno investito sul tema del commercio elettronico. Penso che non spariranno né Booking, né Amazon, né Ryanair e che qualsiasi investimento progettuale di breve periodo che si pone di diventare il nuovo “grande portale” turistico sia destinato ad avere delle grosse difficoltà. Invece, l’implementazione di strutture di e-commerce molto agili potrebbe funzionare.