Havas Media Group (HMG) punta sulla misurazione dell'attenzione con il potenziamento di Converged, la sua data platform proprietaria. Grazie a due tool realizzati ad hoc, il gruppo potrà implementare i dati sull'attenzione fra gli strumenti di pianificazione a livello globale – è il primo network a farlo, si legge in una nota –, investendo in esposizioni media sempre più accurate, sostenibili ed economiche.
Il nuovo Meaningful Media Planner (MMP) di HMG sfrutta i dati relativi all'attenzione provenienti dai panel di eye-tracking di Lumen per classificare e assegnare un punteggio per ogni singolo formato su oltre 9.000 domini in base all'attenzione prevista dall’algoritmo proprietario di MMP. Questi dati vengono utilizzati insieme al controllo di brand safety del dominio stesso grazie ai partner SSP, ai dati di DSP e agli algoritmi di categorizzazione dei domini. L’obiettivo è quello di creare un’analisi completa degli spazi media con dettaglio di dominio, dispositivo, tipologia di contenuto, posizione e formato, basata oltre che su KPI tradizionali come viewability e view rate, su nuove metriche di attenzione, misurate in numero di secondi di attenzione effettivi. Questa ricchezza di dati permette ai planner di indirizzare al meglio gli investimenti rispetto a KPI più consistenti, maggiormente correlati agli obiettivi di ricordo, consideration e action richiesti dalle campagne dei nostri clienti, spiega HMG nella nota.
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A completare l'MMP c'è la Meaningful Social Matrix (MSM), uno strumento proprietario che misura il posizionamento degli annunci social in base al loro indice di attenzione, rapportandoli ai costi e alla “brand suitability”. Anche MSM si basa sui dati di Lumen sul livello di attenzione e a livello di singolo formato pubblicitario, oltre che sui KPI di performance delle campagne e sul punteggio di brand suitability basato sul manifesto del Conscious Advertising Network.
"L'ottimizzazione dell'attenzione è uno straordinario 'win win': ai consumatori vengono forniti contenuti che li mettono in relazione con gli argomenti e con le persone a cui tengono di più, mentre i brand hanno l'opportunità di trasmettere il loro messaggio in modo più economico e sostenibile - ha affermato Jon Waite, Global Managing Director, Mx Development -. Con MMP e MSM abbiamo portato le metriche di attenzione nella fase di pianificazione, consentendo alle professioniste e ai professionisti della comunicazione di prendere decisioni più strategiche e consapevoli nella selezione dei canali media, per offrire Media Experiences sempre più affidabili e di valore".