Pietro Ronchetti, Country Manager Blis
La moneta unica che è stata utilizzata come merce di scambio con ogni Demand Side Platform(DSP), Data Management Platform (DMP), e, di fatto, in quasi tutto quello che è stato costruito nell’ecosistema digitale durante gli ultimi 14 anni - il cookie - sta per essere spazzata via.
Questa non è certo una novità, ma finalmente una gran parte dei player di questo settore inizia a comprendere come il media buying per come lo conoscevamo sia sotto scacco e destinato a cambiare. I cookies sono alla base di tutto quello che facciamo, dal semplice frequency capping fino ai modelli più complessi di attribuzione multi piattaforma, dalla personalizzazione degli annunci alla segmentazione dell’audience. Sono stati l’elemento chiave per l’ottimizzazione delle campagne digital, sia che gli obiettivi fossero le performance che la brand awareness.
L'industry sta cercando di proporre delle soluzioni alternative e quasi ogni giorno ne vediamo una nuova. La soluzione in pole position sembra essere quella degli Unified ID 2.0, che utilizzano le email o i numeri di telefono. La domanda fondamentale è, però, se queste soluzioni saranno in grado di permettere ai marketer di continuare a svolgere il proprio lavoro nel lungo periodo. Google la settimana scorsa ha confermato che non utilizzerà nessuna di queste soluzioni all’interno della sua suite di prodotti adv e analytics, gettando ulteriore benzina sul tema della rottura della comunicazione tra DSP e DMP, che d’ora in avanti non parleranno più la stessa lingua.
Questa rivelazione ha gettato tutto il settore in stato di shock, con diverse azioni legate al mondo ad tech che sono precipitate all’inizio di questa settimana. L’effetto è stato tale da portare i senior level di Oracle a fare una dichiarazione ufficiale per mettere in luce come le recenti mosse di Google mettano a repentaglio tutti i fondamentali di questo business model e dell’intero ecosistema digital.
Il mondo post cookie
La sfida più importante per la maggior parte di queste soluzioni alternative - che si tratti degli Unified ID o di Google Floc con le sue tecnologie derivate - è capire se vanno nella direzione nella quale consumatori e regolatori vogliono andare. Intuitivamente, sembrerebbe che Google abbia ragione nel dire che le identità legate all’indirizzo email o al numero di telefono siano incompatibili con questa direzione. Però anche avere Google come fonte principale per la profilazione degli utenti, grazie alla sua capacità di usare dati di prima parte per tirare le fila del customer journey è altrettanto incompatibile. I consumatori si aspettano qualcosa di totalmente diverso.
In Blis crediamo che la strada sia quella di seguire un approccio privacy-first. Il mondo post cookie avrà ancora a disposizione quantità significative di dati opted in che consentono di identificare gli utenti. La tecnologia di Blis è in grado di intercettare centinaia di milioni di device a livello globale, anche senza l’utilizzo di cookie o IDFA: utilizzando questo bacino di dati opted-in con i loro spostamenti per analizzare come gli utenti interagiscano con i negozi, i ristoranti e altri luoghi pubblici. Partendo da questa base, la piattaforma Blis è poi in grado di arricchire questi cluster con altri dati di prima e terza parte: relativi a profili socio demo, abitudini di acquisto, dati censuari e relativi alla propria abitazione, insieme con altri segnali anononimizzati. Questo approccio ci garantisce una visione olistica dei comportamenti dei consumatori e delle caratteristiche di specifiche audience. Piuttosto che cercare di creare nuovi identificativi, cerchiamo di analizzare tutti gli aspetti che rendono una certa audience unica in modalità anonima, con l’obiettivo di ricostruire audience di prospect in maniera dinamica. Il risultato di questa modalità di lavoro, è quello di poter attivare dei media plan senza l’utilizzo di cookie e nel totale rispetto della privacy degli utenti, valutando anche la performance delle campagne.
La nuova moneta che creeremo come industry deve essere in grado di produrre risultati, ma anche rispettare la privacy dei consumatori. Piuttosto che cercare soluzioni alternative basate sul vecchio modello, è necessario abbracciare il cambiamento che sta spazzando via il vecchio mondo: solo chi sarà in grado di innovare il sistema di targeting potrà sopravvivere.