Giovanna Ferrero, Strategy Director di KIWI e Federica Pasqual, Chief Operating Officer di Fresh
Il mercato della comunicazione è sempre più fluido e in rapida evoluzione e negli ultimi anni, complice la pandemia di Covid-19, è cambiata in maniera radicale anche la relazione tra aziende e audience di riferimento. I brand sono sempre più alla ricerca di nuovi canali e modalità di racconto, mentre gli utenti guardano a contenuti di qualità in linea con i propri interessi.
In questo scenario le agenzie sono chiamate ad accompagnare i brand in un percorso complesso per ingaggiare il proprio target di riferimento, con i creator che in questo processo hanno un ruolo sempre più determinante. Lo sanno bene KIWI e Fresh, business unit di Uniting Group protagoniste del nuovo scenario che sta caratterizzando il mercato attuale.
Giovanna Ferrero, Strategy Director di KIWI e Federica Pasqual, Chief Operating Officer di Fresh, hanno raccontato a Engage la visione delle due realtà, come è cambiato il mondo della comunicazione digitale e qual è l'importanza dei creator.
Giovanna, il mercato della comunicazione digital è certamente tra i più fluidi e soggetto ad evoluzioni. Com'è cambiato il mondo del brand entertainment secondo KIWI in questi ultimi anni?
G.F. Il mondo dell’entertainment, in generale, ha visto non solo una crescita esponenziale in termini di volumi di contenuti, ma anche un cambiamento nelle modalità di linguaggio e di fruizione. Sono cambiate le dinamiche, i protagonisti e, tra questi, sono cresciuti i brand in grado di trasformare questo mondo in una opportunità di connessione con il proprio target. I brand possono diventare i primi abilitatori di intrattenimento attraverso i loro canali proprietari o con delle collaborazioni. Possono trasmettere valori, mission ma anche informazioni su servizi e prodotti, coinvolgendo il consumatore e trasformando una comunicazione “pubblicitaria” in una connessione emotiva. In KIWI, con diversi progetti sviluppati, abbiamo proprio cambiato le regole del gioco e messo il brand al centro di un intrattenimento verticale sul target, ma senza rendere il contenuto un’invasione promozionale. La chiave è umanizzare la marca e farla diventare un influencer della propria industry, in grado di sviluppare entertainment di alta qualità e basato su insight reali.
Come si inserisce in questo nuovo contesto la figura del creator?
G.F. I creator stanno diventando sempre più degli alleati preziosi per i brand. La co-creazione è la direzione che consente di sviluppare progetti maggiormente di valore, contaminati da diverse skills e conoscenze specialistiche. I creator, inizialmente, potevano essere un megafono di amplificazione per ottenere una copertura di ampi volumi, ma oggi sono coloro con cui ci si siede al tavolo e si sviluppa un progetto a più mani. Sono professionisti che conoscono le dinamiche dei canali, i linguaggi e, soprattutto, sono estremamente legati alla loro followbase, comprendendone a pieno esigenze, gusti e interazioni. Per questo KIWI lavora sempre di più con i creator: unire le competenze porta a definire strategie più mirate e sviluppare progetti più efficaci.
Parlando di creators non possiamo non raccontare qualcosa di Fresh, nuova business unit di Uniting Group. Federica, puoi raccontarci la value proposition e il modello di business "creator based"?
F.P. Fresh è la business unit dedicata al branded content, specializzata nell’ideazione, produzione e distribuzione di contenuti entertainment. L’obiettivo che ci siamo posti è quello di affiancare i brand per aiutarli ad emergere in un mondo in cui è sempre più complesso attirare l’attenzione del target. Porre al centro il contenuto e comunicare attraverso uno storytelling preciso è ciò su cui si fonda il modello di business “creator based”. In ogni progettualità viene infatti definito un team ad hoc di professionisti del settore, esperti del canale o della piattaforma selezionata, sia in termini di linguaggio, che di conoscenza del modo migliore per raggiungere il target utente. Questo tipo di modello garantisce un approccio agile ad ogni impianto produttivo, rispondendo così alla necessità di velocità e flessibilità richiesta oggi dal mercato.
Giovanna, il tema della "contaminazione positiva" è ormai una presenza costante nel mondo della comunicazione. Sempre più spesso i contenuti vengono co-creati, ma qual è il vero valore aggiunto di quest'approccio?
G.F. La co-creazione consente di avere un orizzonte più ampio, diversi punti di vista e una maggiore consapevolezza delle modalità di costruzione del contenuto. Non possiamo più procedere per silos in tavoli di lavoro che vanno in parallelo e si incontrano alla fine. Occorre trasformare una rosa di professionisti in un unico talento poliedrico in grado di generare linguaggi e contenuti completi. Si parla sempre di “sovraffollamento di contenuti” verso un pubblico ormai distratto. L’attenzione si conquista con la qualità, che si ottiene con la connessione di competenze. Lo abbiamo visto in modo concreto attraverso il progetto sviluppato per Saikebon: occorreva entrare nel mondo di Tik Tok per raggiungere la Gen Z, un target molto significativo per la marca. Analizzando il canale e i suoi linguaggi, abbiamo deciso di non procedere con la classica apertura profilo da popolare con contenuti di brand o di prodotto, ma di affidare la comunicazione ai creators, in un progetto di co-creazione. In questo modo abbiamo sviluppato un progetto di vero valore, parlando il linguaggio corretto e coinvolgendo nelle giuste modalità il target di riferimento. Il tutto è stato possibile unendo le nostre competenze di professionisti della comunicazione con profili verticali sui contenuti del canale. Il successo di questo approccio ha dato risultati positivi in termini di performance: interazioni, crescita profilo e sentiment positivo.
Questo tipo di binomio (agenzie-creators) è davvero differenziante a livello di efficienza operativa ed efficacia di risultati? Quanto può influenzare il consumatore finale il coinvolgimento di questi professionisti e dei loro canali?
F.P. Per poter spiegare al meglio quanto possa essere differenziante il binomio agenzie-creators possiamo citare la recente attivazione nel periodo di Sanremo con Amazon Music. Il successo di quest’operazione è stato dettato da due punti di forza: il coinvolgimento di due creator nativi Twitch e la creazione di un hub vero e proprio in cui per più di una settimana cliente, agenzia, team di produzione e creator si sono dedicati al progetto. Nel medesimo studio sono infatti stati prodotti tutti i materiali utili alla campagna di comunicazione del progetto così come sono stati pensati i format su cui basare le dirette Twitch ogni pomeriggio. L’agilità che ha caratterizzato il processo produttivo dall’ideazione alla produzione di tutti i contenuti ha certamente fatto la differenza sull’efficacia dei risultati. Oggi l’originalità creativa di questi professionisti è l’aspetto fondamentale che li rende ingaggianti per il consumatore finale. Le persone si fidano di ciò che comunicano rispetto ad un valore o ad un prodotto. La chiave è sicuramente nel contenuto e nella narrazione dello stesso. Il creator garantisce sempre che il brand possa guadagnarsi il suo spazio nel feed di un social network, emergendo in modo importante.