A seguito della presentazione dei risultati globali della ricerca “Meaningful Brands”, che misura la “meaningfulness” dei brand anche in termini di benefit funzionali, personali e collettivi, Havas Media ha approfondito a livello locale quale rilevanza questi benefit abbiano per le differenti tipologie di consumatori. Non tutti i consumatori infatti sono uguali, e dunque valutano i benefit in modo diverso. Le persone si differenziano per motivazioni ed esigenze, e per questo sono sensibili a messaggi e contenuti differenti che rispecchiano le loro priorità, attitudini e aspettative.
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Seguendo le stesse logiche dello studio globale, il team della Data Room dell’agenzia ha approfondito il tema dei benefit con l’obbiettivo di identificare gruppi di individui a seconda dei loro driver motivazionali e attitudinali. Le tre macrocategorie di benefit sono state scomposte nei loro driver fondamentali, per ognuno dei quali è stato estratto un punteggio a partire dal database Wekosmos di Hoda, che offre una base di ricerca rappresentativa della popolazione italiana su item demografici, psicografici e comportamentali. I tredici driver utilizzati sono: functional, workplace, gov-ethics, social, intellectual, emotional, community, physical, economy, environmental, natural, organizational, financial.
Attraverso tecniche di machine learning, è stata rilevata nel database l’esistenza di sette cluster di individui che si caratterizzano per la diversa importanza che attribuiscono ai driver analizzati. Questi cluster identificano degli “stili” della meaningfulness, e danno quindi la possibilità ai brand di comprendere in profondità le audience alle quali si rivolgono.
I cluster individuati sono:
- Explorers: attenti ai benefit personali, mostrano un profilo rivolto alla cultura e all’espansione dei propri interessi, e non disdegnano di curare la propria sfera sociale.
- Opinionated: sono sensibili ai benefit collettivi, soprattutto sulle tematiche relative al posto di lavoro e alla governance delle imprese. Per quanto riguarda i benefici personali, non mostrano grandi esigenze organizzative né di finanza personale.
- Pragmatics: con un approccio pratico alla vita, sono alla ricerca di prodotti di qualità. Si dimostrano sensibili alle tematiche di «workplace» e hanno una visione liberale dell’economia. Sono anche molto interessati alle tematiche di finanza personale.
- Idealist: ponendo grande attenzione agli aspetti extra-funzionali delle cose, hanno una mentalità aperta, e apprezzano le relazioni sociali e la cura del proprio corpo. Sono, inoltre, molto sensibili alle tematiche collettive.
- Non-sensitives: i più difficili da ingaggiare perché apparentemente meno sensibili ai tre tipi di benefici, anche se la chiave di entrata potrebbe essere quella dei benefit funzionali.
- Emotionals: sono particolarmente emotivi nel proprio comportamento d’acquisto e hanno un profilo più intellettuale, pur mostrando una bassa sensibilità ai benefici collettivi.
- Rationals: sono poco emotivi nelle proprie scelte d’acquisto avendo un’attitudine poco sociale e poco propensa a espandere i propri orizzonti.
Per i brand, dunque, non c’è un’unica strada per risultare “meaningful” per i consumatori: analizzando le audience a cui si rivolge ogni singola strategia secondo lo studio dei cluster rilevati dalla ricerca di Havas Media, si possono individuare i driver più importanti. E si possono definire strategie di comunicazione e di posizionamento più efficaci, costruendo una media experience allineata alle diverse sensibilità.
Gli stili definiti dalla ricerca sono stati integrati negli strumenti di insight development dell’agenzia, permettendo una lettura dei mercati e dei consumatori improntata alla ricerca della meaningfulness fin dai primi passi del disegno di una strategia.
Questo nuovo elemento estende e arricchisce la proposta di soluzioni distintive che Havas Media può offrire ai propri clienti per lo studio dell’evoluzione dei target e per sviluppare piani di comunicazione che vadano a intercettare e anticipare le nuove sensibilità emergenti. E costruire così un “Meaningful Brand”.
Pietro Agosti, Head of Research & Data Room di Havas Media, conclude: “Lo studio che abbiamo realizzato dimostra come le persone nutrano aspettative diverse verso i brand e i prodotti: c’è chi si concentra sugli aspetti funzionali e chi pone invece attenzione al marchio, chi ricerca una gratificazione personale e chi richiede un impegno verso la collettività. È sempre più importante per i brand indagare questi aspetti, perché solo così si possono cogliere le diverse sensibilità dei consumatori. E costruire con essi relazioni solide e significative”.