Nessun settore è stato risparmiato dalle conseguenze economiche e sociali della pandemia di Covid-19. I risultati sono evidenti ma, dopo un necessario periodo di immobilità generale, le aziende stanno gradualmente riprendendo la loro operatività, tra cautele e fiducia nel futuro.
Anche le attività di comunicazione stanno ricominciando: alcune realtà hanno lanciato importanti campagne pubblicitarie per trasmettere ottimismo e sostegno ai propri clienti, altre hanno voluto annunciare iniziative e progetti speciali legati alle inedite esigenze e condizioni sorte da questo scenario post-emergenza, altre ancora hanno avviato un corso del tutto nuovo aprendo o ripensando il dialogo con soggetti che precedentemente non erano considerati interlocutori prioritari.
È questo il caso delle aziende farmaceutiche, che ora, analogamente a tanti altri operatori del nostro tessuto industriale, si trovano a dover cambiare radicalmente il loro approccio alla comunicazione in un’ottica più aperta e inclusiva, con l’obiettivo principale di esprimere un senso di vicinanza alle persone. Un tema che abbiamo approfondito con Marzio Saffi, Ceo di BB&C, agenzia di comunicazione strategica per il mondo Pharma e Salute.
Questo periodo di chiusura ha certamente messo a fuoco alcuni importanti aspetti nella comunicazione modificandola profondamente. Questo vale anche per le aziende farmaceutiche?
«I mesi appena trascorsi hanno generato nuovi paradigmi individuali di comportamento, di consumo e di relazioni sociali. In questo periodo le persone hanno modificato il modo di percepire, interpretare, leggere i brand e la loro comunicazione. Ricercano sempre più una corrispondenza fra la comunicazione e la realtà circostante. È come se i consumatori cercassero conferma della loro “nuova normalità” anche attraverso gli elementi della comunicazione veicolati dai brand. Le aziende farmaceutiche, che storicamente dialogano prevalentemente con la comunità scientifica, oggi si trovano a non riuscire a far percepire completamente la complessità del loro agire e della loro missione. Non riescono a superare quel vissuto limitato, che il pubblico ha, del valore sociale che invece l’azienda farmaceutica riveste e svolge. È questo il momento per mettere in atto una profonda trasformazione: non solo la comunicazione istituzionale ma, ogni singolo elemento della comunicazione delle aziende pharma deve essere orientato a dialogare con le nuove sensibilità che in questo periodo sono maturate e deve concorrere a creare valore, al fine di rafforzare l’immagine di marca».
Da manager della comunicazione quindi, cosa ritiene che le aziende farmaceutiche in questo momento storico possano fare?
«Queste realtà da sempre sono protagoniste in tema di ricerca e di innovazione e proprio su questi elementi hanno consolidato il loro codice di comunicazione istituzionale. Ora devono esprimere sempre più la visione del ruolo che intendono svolgere nella società in qualità di protagonisti in uno scenario di cambiamento. Le aziende sono tenute a riflettere sul ruolo di riferimento che inevitabilmente hanno assunto per il cittadino. Per usare una metafora, la comunicazione istituzionale è come un paio di occhiali attraverso i quali leggo ogni azione che un’azienda compie. Grazie a questi occhiali anche il cittadino, non solo i professionisti della salute, potrà avere una visione più definita del ruolo e della funzione dell’azienda farmaceutica».
A suo parere quale ruolo ha un’agenzia specializzata come BB&C nei confronti delle aziende farmaceutiche, in questo momento quindi?
«Sono da sempre convinto che sia necessario superare costantemente ciò che è abituale e consolidato come unica strada per essere connessi alla realtà e a quel pezzo importante di società che determina le sensibilità e gli orientamenti più complessivi. Negli ultimi anni abbiamo assistito a profondi cambiamenti all’interno del management, che è l’espressione dell’evoluzione che la società sta vivendo. Promuovere il cambiamento, cogliere il reale significa essere interpreti delle nuove necessità che anche nelle aziende pharma si stanno affacciando. Far emergere, razionalizzare, strutturare l’insieme di queste necessità facendo nel contempo sintesi e dando immagini e parole efficaci e innovative avendo in mente i differenti interlocutori dei decisori, della classe medica e dei cittadini è esattamente la nostra missione. BB&C può essere il partner di elezione proprio in questo delicato processo di trasformazione della comunicazione».