Seedtag, contextual advertising leader, ha affiancato Henkel e OMD in un'attività di ricerca che ha dimostrato come i dati contestuali siano un'efficiente alternativa al mondo cookieless. Henkel e il suo home care brand, Pril, erano alla ricerca di nuove soluzioni disruptive capaci di coinvolgere l'utente e, lavorando con Seedtag, è stato possibile provare come la strategia contextual data driven rappresenti un'alternativa significativa e rilevante a quella basata sui cookie.
Le attività di coordinamento strategico messe in campo da OMD - media agency di Omnicom Media Group da anni consulente di comunicazione per il brand tedesco - in sinergia con l’expertise di Seedtag, hanno guidato Henkel nell’introdurre sistemi di data driven media planning alternativi, in un mercato che si prepara ad un futuro senza cookie di terze parti, consentendo così al cliente di innovare, di rafforzare la propria presenza online e di raggiungere nuove audience.
Per molti anni, i brand hanno analizzato i consumatori e creato segmenti di target basati sulla loro età, sesso o potere d'acquisto. Tuttavia, i nuovi cambiamenti che scuotono l'industria pubblicitaria stanno spingendo gli inserzionisti a individuare nuovi modelli di targeting per identificare e raggiungere i loro clienti e la contextual AI di Seedtag rappresenta una delle migliori alternative sul mercato.
Seedtag e OMD hanno realizzato per Henkel una strategia media in grado di raggiungere gli obiettivi senza impiegare i cookie grazie alle capacità di AI della piattaforma contestuale LIZ, che permette una comprensione dei contenuti paragonabile a quella umana, con soluzioni ad alto impatto e un'ottimizzazione dei placement in tempo reale (DPO, Dynamic Placement Optimization) al fine di garantire che tutti i messaggi del brand siano perfettamente integrati nel contenuto più rilevante.
E’ stata impostata una ricerca con un approccio analitico e orientato alla verifica dei risultati, Henkel ha voluto infatti testare le strategie di targeting utilizzando quindi due modelli differenti e confrontandoli tra di loro approfondendo diversi KPI media e di marketing. La strategia basata sui dati contestuali ha cercato di mirare a tre territori concettuali (Food, Shopping e Homecare) e quella basata sui cookie ha invece utilizzato dei dati di terza parte, profilando un’audience di donne dai 25 ai 54 anni affini ai temi family and parenting e vicini anche allo shopping e la moda. OMD in collaborazione con Seedtag ha coordinato e supervisionato l’intero progetto strutturando e monitorando le varie fasi progettuali.
Per la campagna contextual, la tecnologia proprietaria di Seedtag, ha analizzato gli articoli online legati ai contesti di riferimento per ottimizzare l'ad targeting e ha permesso a Henkel di costruire la propria strategia pubblicitaria su dati affidabili e di visualizzare gli annunci nei placement in-content che meglio catturano l'attenzione degli utenti.
I risultati derivanti dalle due differenti tipologie di approccio, in riferimento ai diversi indicatori media come VTR, viewability, CTR, view time e ad clutter hanno evidenziato un allineamento tra la strategia cookie based e quella cookieless.
La campagna contextual ha avuto, infatti, ottimi risultati in termini di Viewability (superiore all’80 %) e di View-Through Rate (superiore al 75%). In entrambe le strategie la performance del CTR ha mostrato dei buoni risultati.
L’attività di ricerca si è quindi concentrata su 2 ambiti, andando ad approfondire da una parte il confronto sui KPI media e dall’altra andando più in profondità con brand lift dedicate sulle 2 linee di targeting con l’obiettivo di analizzare e confrontare gli uplift rispetto alle varie metriche (Ad Perception, Ad Memorability, Purchase intent, Brand Awareness). La strategia contextual ha portato ottimi risultati da questo punto di vista, presentando degli uplift rispetto a tutte le tematiche che sono state prese in considerazione.
Inoltre, in collaborazione con MetrixLab, Seedtag ha fornito un'analisi di Eye-Tracking che ha esaminato il comportamento dell'utente durante la visualizzazione degli annunci, quanto tempo hanno trascorso all'interno delle pagine e gli spostamenti dell’occhio all'interno delle stesse. Come risultato, gli annunci erogati contestualmente sono stati 1,5 volte più efficaci nel catturare e mantenere l'attenzione. Allo stesso tempo, hanno mostrato un coinvolgimento più intenso, generando una view quality 1,5 superiore rispetto ai formati erogati in modo non contestuale. Hanno altresì incrementato la brand favorability del 13% e l'intenzione d'acquisto del 10%, racconta il comunicato.
Questo tipo di ricerca conferma quindi la buona capacità di strategie data driven contestuali nel supportare i brand per il raggiungimento degli obiettivi senza l’utilizzo di cookie e riuscendo a lavorare su audience rilevanti con un approccio user friendly e con una percezione molto positiva da parte degli utenti esposti.
A supporto dell'attività è stata realizzata una case history sul sito Seedtag, dove è anche possibile fruire di un'infografica e di una videocase.
I commenti
“Il contextual targeting rientra all’interno delle nostre strategie di utilizzo dei dati per incrementare la rilevanza delle nostre campagne media verso il consumatore, con l’obiettivo non solo di consegnare il messaggio giusto alla giusta audience, ma anche nel momento in cui l’audience è maggiormente propensa a riceverla aumentando quindi il ricordo pubblicitario, l’impatto nel breve nelle vendite di prodotto e nel lungo periodo nel valore del brand”, commenta Matteo Giarrizzo, Global Media Ad Tech Lead di Henkel.
“Siamo molto entusiasti di aver potuto collaborare con Henkel per approfondire in maniera specifica e analitica le potenzialità di una strategia media basata su un approccio contestuale con strumenti evoluti e tecniche di ricerca innovative e distintive. Siamo molto orgogliosi di aver supportato un Brand autorevole come Pril nel valutare delle soluzioni orientate all'incremento dell'attenzione da parte delle audience raggiunte con una modalità user friendly, pertinente e rilevante", conclude Giulio Giovine, Sales & Marketing Director di Seedtag Italia.