La pandemia causata dal Coronavirus ha innescato cambiamenti di proporzioni senza precedenti. Allo stesso tempo, gli esperti di marketing devono prepararsi per tempo al periodo post-Corona.
I lockdown in tutto il mondo hanno notevolmente accelerato il passaggio ai modelli di business digitali: le aziende devono pertanto adeguare il proprio marketing digitale e lanciare nuove iniziative per far fronte a questi cambiamenti. I marketer devono ora prendere in considerazione le restrizioni e le mutate condizioni di vita sia da un punto di vista strategico che operativo. "New normal" sostituisce "back to normal".
Partendo da questa nuova posizione, molti esperti di marketing si trovano ad affrontare la grande domanda: quali sono le prospettive?
Da un lato, il comportamento modificato del cliente finale e le nuove esigenze del consumatore richiedono un‘approccio diverso, dall‘altro, la "nuova normalità" va di pari passo con una maggiore efficienza per la maggior parte dei marchi e i decision maker si trovano ad affrontare budget significativamente ridotti. Ciò rende il criterio di efficacia ancora più importante per le campagne e le attività di marketing.
Ai marketer viene richiesto, ancora più di prima, di concentrarsi sul cliente finale e prestare particolare attenzione alla sua attivazione regolare e al suo successo.
Cinque processi determineranno in modo decisivo il riorientamento e l'ulteriore digitalizzazione del marketing.
1. Basarsi sui dati
I dati, durante il lockdown, sono diventati sempre più d’importanza capitale per gli esperti di marketing rispetto a prima. Le chiusure a livello nazionale sono state accompagnate da un rafforzamento dei modelli di business digitali, che possono essere integrati in un'efficace strategia cross-canale con l'aiuto di tecnologie innovative.
Il consolidamento e l'analisi dei dati e delle transazioni dei clienti da tutti i touchpoint tramite la customer analytic consente un'ottimizzazione rapida e mirata in un mercato che cambia continuamente. Le aziende che raccolgono e analizzano in modo intelligente i propri dati di prima parte durante l'intero customer journey hanno un vantaggio competitivo significativo.
2. Creare interesse
I contenuti mirati funzionano: un approccio personalizzato che si adatti al singolo utente sarà indispensabile in futuro. Una segmentazione basata sui dati dei clienti in profili cross-canale e un corrispondente marketing granulare sui siti web e nei vari canali di comunicazione contribuiranno ad un elevato aumento dei tassi di conversione.
Prima si identificano fra i clienti finali nuovi interessi e preferenze, maggiore è la possibilità di adattare in modo flessibile la propria offerta e creare il desiderio di acquisto.
La raccolta dei dati dai siti web può avvalersi di grafici teaser personalizzati e online layer nonché di elementi web interattivi. Allo stesso tempo i contenuti e i consigli di prodotto possono basarsi sulla cronologia passata degli acquisti e sui prodotti visualizzati e cliccati più volte.
3. Targeting automatico
L'automazione di processi che richiedono tempo e risorse contribuisce in modo significativo allo sviluppo di una strategia di marketing efficace: la marketing intelligence sarà lo sviluppo futuro per molte aziende. Il coordinamento automatizzato di messaggi pubblicitari, tempi di trasmissione e canali, basato su grandi quantità di dati, riduce al minimo le dispersioni e aiuta ad avviare interazioni mirate con i clienti.
I cambiamenti nei modelli di consumo dovuti a un cambiamento nella routine quotidiana possono essere presi in considerazione facilmente tramite il targeting automatizzato e le attività cross-canale, come le notifiche push mobili dopo la visita di un sito web.
4. Sviluppare customer engagement con regolarità
Raggiungere il successo richiede tempo. Le offerte speciali si moltiplicano in questo periodo di crisi da Coronavirus. Ma quando i clienti hanno già selezionato autonomamente prodotti o servizi, gli sconti sugli acquisti iniziali non sono economicamente efficaci. A lungo termine, non sono gli sconti elevati a ripagare, ma un customer journey di alta qualità che porta ad acquisti ricorrenti con l’utilizzo della marketing intelligence. Allo stesso tempo, indagini personalizzate sulla soddisfazione dopo l'acquisto e programmi di fidelizzazione ben studiati offrono un contributo migliore per un maggior coinvolgimento del cliente.
L'attuale focalizzazione sul prezzo da parte di determinati gruppi di clienti può essere preso in considerazione, se supportato dai dati: ad esempio collegando coupon di sconto a determinati comportamenti dei clienti, come la cancellazione di un carrello.
5. Mostrare empatia
Il Coronavirus e i suoi effetti continueranno a determinare la nostra vita quotidiana a lungo. In questo momento particolare i brand devono quindi ascoltare più da vicino i clienti finali e offrire loro un valore aggiunto in termini di contenuto che va oltre un semplice "grazie".
Le tecnologie digitali non possono sostituire una comunicazione che dimostri empatia, solidarietà e senso di responsabilità, offrono tuttavia opportunità e strumenti che assicurano maggiore prossimità, scambio e produttività. Il marketing di successo in futuro sarà innanzitutto una questione di attitudine.
In conclusione
La mia conclusione è che il comportamento del cliente finale è già cambiato e continuerà a cambiare in futuro. L'interazione tra marchi e consumatori cambierà di conseguenza. Le aziende che ripensano adesso le loro iniziative di marketing e marketing digitale e le adattano ai cambiamenti del mercato ne trarranno notevoli benefici.