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27/11/2020
di Cristina Oliva

Nashi Argan punta sul digital marketing per il drive to store

Il Ceo Fabrizio Luca Ascoli racconta le strategie del brand realizzate assieme a RetailTune. L'obiettivo è aumentare il traffico dei clienti nei negozi e rendere sempre più personalizzate le informazioni sulla marca

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Esistono brand che alla fine del 2020 credono ancora profondamente negli store fisici e nel servizio al cliente. Nashi Argan, marchio indipendente del settore hair care, ne è un esempio: le sue strategie di digital marketing, realizzate assieme a RetailTune, puntano così ad aumentare il traffico di clienti nei negozi e a rendere sempre più personalizzate le informazioni inviate alle persone.

L’azienda, fondata a Milano nel 1966 ed oggi proprietà del gruppo Landoll, offre linee di prodotto hair care e body care attraverso due brand: Nashi Argan, sviluppato per la routine di cura del capello e distribuito solamente attraverso saloni di parrucchieri e negozi di proprietà, e Nashi, una linea dedicata esclusivamente ai professionisti. I prodotti sono creati presso lo stabilimento produttivo situato nel cremonese all’interno del cosiddetto Polo della Cosmesi e l’azienda conta un centinaio di dipendenti, dei quali circa il 60% coinvolti in attività commerciali e di marketing. 

Il Gruppo ad oggi gestisce una rete di 10 Nashi stores e 2 Nashi salons, ovvero Nashi Stores che includono il servizio di parrucchiere, location dove vengono organizzati numerosi eventi. Inoltre, da poco, Nashi Argan ha lanciato il progetto in affiliazione “Salone by Nashi”, una formula contrattuale che permette ai saloni di ricreare un ambiente in tutto e per tutto ispirato a quello degli Store. 

Il brand adotta una politica commerciale che non prevede le vendite online e che, dunque, basa le sue strategie su servizio in store, qualità del prodotto e community. Solo quella di Facebook conta più di un milione di friend che interagiscono con l’azienda e partecipano agli eventi di marketing, condividendo le esperienze originali e positive che condividono col marchio. 

Proprio questa caratteristica, quella di essere un brand inclusivo, ha portato il Ceo Fabrizio Luca Ascoli, a cui si deve il premio Deloitte “Best Managed Company” con cui l’azienda  è stata insignita del settembre 2020, a puntare sul Digital Marketing per portare messaggi mirati alle persone e farle arrivare nei negozi fisici. A fianco dell'azienda in questo percorso c'è l'agenzia RetailTune.

Nel 2019 ha dato impulso alle strategie di digital marketing anche attraverso la collaborazione con RetailTune. Ci può spiegare le ragioni di questa scelta?

Per la nostra visione, l’esperienza sensoriale legata all’acquisto del prodotto è essenziale. Abbiamo quindi optato per una politica di vendita esclusiva presso canali fisici specializzati, dai nostri store di proprietà fino ai saloni rivenditori, e in questo senso l’attività di drive to store diventa essenziale: dare al cliente che cerca i nostri prodotti l’informazione su dove trovarli è fondamentale. Per questo motivo abbiamo avviato la collaborazione con RetailTune che ci ha aiutato nella creazione di uno store locator che accogliesse la nostra esigenza di comunicare una distribuzione molto variegata e nel presidio dei punti di contatto on line con il consumatore finale. Collaboriamo da un anno e siamo molto contenti.

La modalità con cui Nashi Argan affronta il mercato è fortemente basata sul servizio al cliente e la condivisione dei suoi eventi, sia negli store di proprietà che presso rivenditori o saloni. In che modo una buona gestione del digital marketing favorisce la partecipazione dei clienti ed il carattere di inclusione aziendale?

I nostri investimenti in comunicazione sono concentrati esclusivamente sul digitale, ed in particolare sulla costruzione della community #nashilovers in cui ogni fan si sente parte di un qualcosa di speciale: è un pò come se il brand fosse il loro, e noi i loro influencer. Soprattutto attraverso l’ascolto delle loro esigenze, cerchiamo di costruire un’esperienza di marca che va oltre il prodotto, un’esperienza che è supportata da elementi fisici come gli eventi e digitali come la condivisione di esperienze o un servizio clienti attento, utilizzando sempre le piattaforme social: principalmente Facebook ma anche Instagram e più recentemente Whatsapp.

Stare sul mercato, oggi, vuol dire gestire un gran numero di touch point digitali e tantissimi dati. Quali pensa possano essere i prossimi passi per un retail totalmente contemporaneo e completamente connesso con gli strumenti di informazione digitale con cui hanno a che fare i consumatori finali?

Stiamo lavorando per l’anno prossimo ad una piattaforma di CRM che integri tutti gli aspetti, in particolare anche le interazioni social che avvengono quotidianamente, in modo da costruire una base di informazioni onnicomprensiva dove si possa avere la tracciatura delle attività finalizzata ad una personalizzazione del servizio e della comunicazione. Grazie alla collaborazione con RetailTune potremo sapere quali sono i prodotti più visti dal pubblico vicino ai nostri store e guidare la comunicazione locale. L’obiettivo è far sentire le clienti veramente speciali e coccolate più che analizzare i numeri. Del resto, è quello che cercano le clienti Nashi quando si approcciano al nostro mondo.

Sarà ancor più che in passato l'esperienza personale la chiave di volta del retail post emergenza sanitaria?

Personalmente non credo che nel medio-lungo termine questa emergenza sanitaria porterà grandi stravolgimenti. Le persone avranno sempre voglia di uscire all’aria aperta, incontrarsi, e prendersi il loro tempo quando decidono se acquistare o meno un prodotto. Indubbiamente sono stati accelerati alcuni processi verso internet, ma i cosmetici per loro natura vivono di una allure dove scoperta, consulenza e sensorialità saranno difficilmente sostituibili.

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