Luca Di Cesare, Country Manager di Channel Factory
Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo caso Luca Di Cesare, Country Manager di Channel Factory, invita a riflettere sull'importanza della brand suitability e del contesto in cui viene posizionato un messaggio pubblicitario, in particolare in questo periodo in cui prevalgono le notizie legate al conflitto in Ucraina.
Oggi la bellezza, e la sfida, nelle pianificazioni pubblicitarie è la possibilità di poter scegliere tra una moltitudine di canali un tempo impensabile. I brand possono raggiungere il proprio pubblico di rifermento attraverso la (nuova) televisione, i servizi di streaming su YouTube, sui social e così via. Ma, con così tante opzioni, può essere difficile controllare tutti i canali per assicurarsi che gli ambienti di intrattenimento siano sicuri, non si basino su disinformazione o fake news, siano adatti al pubblico giusto e che i messaggi di un inserzionista siano collocati nel contesto più adeguato.
Quando si parla di giusto contesto, si entra nella sfera della Brand Suitability, lo strumento che permette di sapere in quale momento e in quale ambiente circostante il messaggio di video adv verrà associato.
Brand Safety e Brand Suitability
Se da un lato è ben chiara l’importanza della Brand Safety, ancora molte aziende e agenzie non tengono in considerazione la Brand Suitability, trascurando un aspetto di cruciale importanza per la protezione del brand. La rilevanza del posizionamento di un messaggio pubblicitario nel giusto contesto è legata anche a temi etici e connessi con la cronaca quotidiana. Ne sono un esempio molto attuale il conflitto in Ucraina e la crisi internazionale che generano il dolore che è sotto gli occhi di tutti e, contemporaneamente, hanno ripercussioni che apparentemente sembrano distanti. È un tipo di difficoltà con cui aziende e agenzie devono fare i conti nelle pianificazioni pubblicitarie per evitare di associare messaggi di marketing e pubblicitari a contenuti che descrivono e rappresentano l’immagine del dolore di ogni guerra.
In questo quadro entrano in gioco anche le fake news e la disinformazione che pervadono la Rete e i social; di conseguenza, è necessario aiutare chi pianifica con blocklist create ad hoc (come, recentemente, abbiamo fatto in Channel Factory) per prevenire la monetizzazione di fake news o della disinformazione. L’intento è supportare i brand che non vogliono in alcun modo essere associati alla guerra, oltre a evitare creatività non adatte a questo tipo di contenuto (come per esempio, i giochi di guerra). Inoltre, i brand sono sempre più attenti non solo ad evitare di essere in qualche modo associati a siti di fake news, ma anche a dare il proprio sostegno a fonti attendibili di notizie e al giornalismo di qualità: un forte segnale di riconoscimento del valore del lavoro degli editori e dei professionisti dell’informazione.
In queste settimane la criticità si è amplificata, tuttavia anche in periodi più “tranquilli” si sono verificati non pochi casi internazionali che hanno generato problemi all’immagine di un marchio perché il suo messaggio è stato collocato prima, dopo o durante un servizio o un articolo giornalistico “safe/sicuro” in termini di contenuto, ma non “suitable/adatto” in termini di contesto. Un esempio recente, è lo spot di una catena di ristorazione statunitense, con protagonista un cowboy che trasmette il suo entusiasmo scatenandosi in un ballo sfrenato, mandato in onda durante una diretta dal fronte della guerra in Ucraina. Ovviamente, non è sbagliato il messaggio del video pubblicitario; è sbagliato il momento in cui è stato pianificato e visualizzato, lo è soprattutto per l’audience che stava guardando gli aggiornamenti dal fronte.
Per questo, una volta impostata una campagna di video advertising, ci si deve domandare: dove andranno a finire i miei spot? Saranno collocati nel contesto giusto, per l’audience giusta?
La Brand Safety aiuta a sottrarsi dai contenuti da evitare, mentre la Brand Suitability aiuta a trovare i contenuti adatti. E se da un lato la prima ha una definizione univoca perché, di fatto, esclude contenuti nella maggior parte dei casi illegali, la seconda varia da caso a caso: la Brand Suitability non solo evita il contenuto illegale, ma identifica e targettizza il contenuto ideale secondo linee guida personalizzate per ogni brand e per singola campagna.
Etica e performance
I temi legati all’etica sono un altro tassello importante, infatti, Channel Factory è tra le poche multinazionali ad aver stretto una collaborazione con GARM - Global Alliance & Responsible Media e altri specialisti adtech per individuare le modalità più efficaci per mitigare gli effetti dell’associazione di un brand alla disinformazione a tutti i livelli. Intensificare gli sforzi al contrasto delle influenze negative sulle attività di comunicazione dei brand, da parte della falsa informazione e della disinformazione è un dovere e un impegno in linea con i principi di correttezza e rispetto con cui le aziende come CF operano e costruiscono il proprio lavoro.
Applicare un percorso di Brand Suitability, significa massimizzare le performance delle campagne, infatti per misurare quanto incida il contesto adeguato in una campagna di video advertising Channel Factory e Nielsen hanno condotto una ricerca, dalla quale emerge che i KPI sono più alti laddove l’advertising è stata collocata in un contesto favorevole: +6,3% di favorability; +8,4% di closeness; +7,4% di recommendation; +6,2% di intention to buy. Infine la likeability della creatività migliora quando il video è mostrato in contesti “suitable”, registrando un +10,5% rispetto allo stesso messaggio trasmesso in contesti non adeguati.
La percezione di un brand a livello sociale
È sempre più palese che applicare i principi della Brand Suitability abbia un impatto anche sulla percezione di un marchio o di un’azienda a livello sociale. I consumatori sono sempre più attenti a verificare che ci sia coerenza tra i messaggi sui temi ESG (Environmental, Social e Governance) che le imprese comunicano e la loro effettiva applicazione. Per esempio, pubblicare un messaggio di sostenibilità ambientale e poi vedere il proprio video prima di un contenuto in cui, con noncuranza, si parla della deforestazione dell’Amazzonia a favore dell’agricoltura intensiva non contribuirà a creare connessione ed empatia con il proprio pubblico di riferimento.
Le persone preferiscono acquistare beni e servizi che rappresentano i valori nei quali si riconoscono e da società che garantiscono trasparenza nelle loro attività, è per questo motivo che si sta lavorando per trasformare l'industria pubblicitaria in un ecosistema più equo e inclusivo.