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08/10/2020
di Marta De Cunto e Elisa Dossena, Digital Strategy Director e Digital Marketing and Communication Specialist di Xingu

Cinque regole per risalire la cima post-Covid e pianificare una strategia ecommerce di successo

Xingu propone una serie di strategie che si possono utilizzare per massimizzare le vendite nel terzo e nel quarto trimestre

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Il 2020 è stato uno degli anni più incerti e instabili di sempre per l'e-commerce. Insidie e opportunità hanno minacciato questo comparto aprendo a diversi scenari. Mentre il 2021 è ancora da disegnare, le aziende stanno cercando di riprendersi dagli effetti causati dall’emergenza di COVID-19.

Parallelamente il settore dell’e-commerce, e in particolare dell’ecosistema Amazon, sta facendo la conta della sua crescita esponenziale: +2 milioni di nuovi consumatori online in Italia soprattutto durante il periodo del lockdown. Si stima, infatti, che l’ecommerce cresca del +55% entro la fine del 2020, con un aumento del proprio valore di mercato del +10% rispetto all’anno precedente (Fonte: Consorzio Netcomm e Agi). Secondo uno studio dell’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano, l'e-commerce raggiungerà i 22,7 miliardi nel 2020 (+26%), ovvero 4,7 miliardi di euro in più rispetto al 2019.

Inutile dire che in questo scenario diventa necessario pianificare le proprie attività strategiche e promozionali in anticipo, e riuscire a domandarsi: “cosa accadrà dopo?”. 

Ci sono sicuramente due fattori da considerare durante la pianificazione: da un lato, la possibile recessione economica del paese (causata dalla chiusura e dal rallentamento di molte attività commerciali dovute al covid-19) che ha inevitabilmente portato i consumatori ad avere uno scontrino medio più basso ed essere più inclini al risparmio. Dall’altro lato, passiamo ad una questione che riguarda la dimensione “fisica” degli eventi, in cui la tipica follia attorno alle giornate di saldi e del black friday che riguardava i negozi fisici non sarà più possibile. A queste difficoltà, Amazon sta già rispondendo con una forte stagione promozionale per evitare gli assembramenti, e offrendo sconti e promozioni a basso prezzo per incontrare le esigenze degli utenti.

Un’altra importante considerazione da fare è che tra i tanti cambiamenti dovuti alla situazione, il Prime Day è inevitabilmente passato dal terzo trimestre al quarto trimestre, creando un crossover senza precedenti con la stagione degli acquisti natalizi. Scegliere di spostare il Prime Day nel Q4 è una possibile anticipazione della stagione dei regali di Natale, che, quasi sicuramente porterà a cannibalizzare le vendite dei mesi successivi ma che garantirà ad Amazon una posizione privilegiata dovuta all’esclusività del Prime Day, che potrebbe portare alla compagnia un’impennata maggiore rispetto agli altri e-commerce e catene retail. 

Dunque, gli eventi Amazon saranno protagonisti per tutta la stagione: Prime Day (probabilmente a metà Ottobre), offerte Pre-Black Friday (periodo dal 26 ottobre al 19 novembre), Black Friday (27 Novembre) e Cyber Monday (30 novembre). Il quarto semestre diventa a tutti gli effetti un periodo completo di sconti e promozioni per Amazon, in cui sarà fondamentale comunicare in modo efficace. Proprio per questo sarebbe parziale, a nostro avviso, parlare solo di pianificazione per il Prime Day e non per tutto il Q4. Quest’anno diventa necessario pianificare la propria strategia per tutto l’ultimo semestre e avere un ampio respiro di tutta la stagione promozionale.

Quindi cosa significa tutto questo per la tua strategia pubblicitaria di e-commerce? Esistono una serie di strategie che si possono utilizzare per massimizzare le vendite nel terzo e nel quarto trimestre. Di seguito sono riportate cinque consigli da prendere in considerazione  durante la preparazione delle strategie pubblicitarie per il resto del 2020:

  1. Partire dalle Promozioni. Quello che gli utenti si aspettano di trovare in questo periodo sono le occasioni, gli sconti. La stagione sarà lunga e considerate le logiche di Amazon sullo sconto (che va applicato sul prezzo dei mesi precedenti) bisogna sviluppare una strategia evoluta, che preveda non solo la spinta ai prodotti alto rotanti ma anche a quelli di coda lunga. 

  2. Sfruttare la Presenza in Amazon: tassello essenziale che Amazon sta potenziando sempre di più è la Store Page*. Per fare un Q4 vincente sarà quindi essenziale gestire la propria presenza Premium aggiornando la Store Page e portando traffico (che può essere tracciato e analizzato). Le fonti di traffico possono essere sia in-Amazon che out-of-Amazon. Non ci sono limiti alla fantasia. Il nostro suggerimento è una strategia sinergica con i Social

  3. Massimizzare la Presenza e lo Share of Voice: Un brand che voglia diventare un Top Player nell’arena competitiva di Amazon, dovrà cercare di massimizzare la propria presenza sul canale, non solo a ridosso degli eventi ma con una strategia di continuità che gli possa garantire di guadagnare posizioni in termini di discoverability, ossia nella pagina di ricerca, e rilevanza. Come farlo? Con una strategia SEO oriented e investimenti volti a portare traffico, per guadagnare visibilità e quindi dare maggior visibilità alla strategia promozionale.

  4. Utilizzare le Sponsored Brand per un duplice obiettivo: Per massimizzare la presenza pubblicitaria anche in ottica di awareness, con un occhio alle performance, un suggerimento può essere di testare le nuove funzionalità rilasciate da Amazon Advertising, che massimizzano l’efficacia degli annunci. Si possono creare pubblicità con landing page a 3 differenti sezioni dello Store. Un possibile utilizzo pratico? Creare una pagina con le promozioni più appealing sempre aggiornate.

  5. Una strategia di consideration e traffico: costruire una strategia solida e di lungo periodo coinvolge diversi strumenti tra cui alcuni volti alla generazione di traffico sulle schede prodotto o sulla store page, che possono generare contatti poi da andare ad incettare durante il cuore della stagione. Altro plus di una strategia continuativa è l’ottimizzazione: partire in anticipo garantisce una maggiore ottimizzazione durante il periodo caldo. Quali strumenti utilizzare? Le campagne Sponsored Display, dove poter testare i nuovi targeting, e campagne DSP, lavorando sul funnel per spingere anche tramite strategie di cross-selling e upselling.

È quasi impossibile prevedere con certezza cosa succederà fino alla fine del 2020. Mentre l’e-commerce potrebbe dover affrontare tempi incerti nel Q4, è chiaro che il settore nel suo complesso sta assistendo a una crescita enorme, senza precedenti. Poiché sempre più consumatori hanno cambiato le proprie abitudini di acquisto online, e il quarto trimestre presenta una fiduciosa possibilità di ripresa negli acquisti, dedicare tempo, pianificazione e budget all’e-commerce è importante più che mai. 

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