Tra le tante recenti innovazioni del mondo digitale, in molti sono concordi nell’affermare che l'intelligenza artificiale generativa sia una delle tecnologie che più di tutte sia destinata a rivoluzionare il mondo della pubblicità online. Ma quali sono le reali opportunità che questa tecnologia può offrire al mercato, e quali le sfide? E cosa bisogna fare per approcciare questa grande novità e adattarvisi al meglio? Ne parliamo in questa intervista con Riccardo Gaffuri, Head of SEO di Pro Web Consulting (Cerved Group S.p.A.).
Riccardo partiamo dalle definizioni. Cos'è un'intelligenza artificiale generativa?
«Un'intelligenza artificiale generativa è un tipo di AI che si concentra sulla creazione di contenuti, idee o dati, invece che sull'analisi o sulla classificazione di informazioni esistenti. Questi modelli generativi, come GPT-4, sono addestrati su grandi quantità di dati (sono chiamati infatti, LLM, Large Language Models) e utilizzano algoritmi per generare risposte, testi, immagini e altre forme di contenuti basati sulle informazioni apprese durante l'addestramento.»
In molti dicono che l’applicazione di queste tecnologie sia destinata a cambiare il digital marketing. Tu cosa ne pensi?
«L'applicazione delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa porta sicuramente un cambiamento tangibile nel digital marketing, più tangibile rispetto ad altri proclamati “game changer” come il metaverso: è possibile usarle per migliorare la personalizzazione delle campagne pubblicitarie, rendere più efficiente la creazione di contenuti, analizzare i dati dei clienti per identificare tendenze e opportunità, aiutare nella segmentazione del pubblico: il limite insomma è la fantasia, come abbiamo visto nella proliferazione di app basate su GPT negli ultimi mesi. Attenzione però ai facili sensazionalismi da news mainstream o social: i claim che fanno notizia (“Scopri se il tuo lavoro è a rischio AI”, “Guarda cosa risponde ChatGPT a X”), quando non frutto di un diretto intento di amplificazione della news, riflettono la mancata comprensione della natura statistica degli LLM (quindi degli autosuggest sotto steroidi).
Ne deriva un’indubbia utilità in attività da minions, con benefici nell’ottimizzazione di tutta la filiera del digital marketing ma il ruolo umano (e creativo, mancante nelle attuali AI) rimane principe per raggiungere obiettivi di consulenza digitale effettivi e non solo nel nome. Chi rischia di essere tagliato fuori sarà chi era già a rischio per approccio e output ma che in qualche modo non aveva un concorrente a così basso prezzo. Del resto, da un punto di vista personale, il potenziale di applicazione delle AI è, in addetti ai lavori come me e quelli che ritengo i migliori esponenti della mia categoria di SEO, un’opportunità che offre spunti in modo molto più marcato rispetto a trend passati che dovevano cambiare il digital, come ad esempio la Voice Search.»
Ok, quindi siamo d’accordo sulle opportunità che l'intelligenza artificiale generativa può offrire al mercato. Ma c’è anche un altro lato della medaglia? Queste tecnologie pongono anche delle sfide al comparto?
«La prima delle sfide è capire dove effettivamente abbia senso l’applicazione di AI: alla base di questo, la necessità di educazione tecnologica e di divulgazione efficace e “non per sentito dire”. Abbiamo poi almeno due temi etici. Il primo è un tema di originalità e diritto d’autore: chi ha concesso il diritto ad utilizzare per l’addestramento contenuti originali (testi, immagini etc)? È giusto che per fini commerciali si sfruttino creatività e originalità non pagate? Poi c'è un tema di privacy, sollevato dal blocco di ChatGPT per l’Italia del Garante: dove è tracciato il limite dell’utilizzo dei dati raccolti durante l’utilizzo? OpenAI ha mostrato da parte sua leggerezza nel non esplicitare l’utilizzo dei dati in un contesto, come Internet, in cui troppo spesso si prende per gratuito ogni tool o strumento di libero accesso e si sottovaluta l’impatto sulla propria libertà e privacy. A questo si abbina un terzo tema, più filosofico che pratico, almeno per il momento, di quando, per abuso più o meno evidente, si arriverà alla saturazione di contenuti derivati da contenuti derivati da contenuti derivati e così via: in dieci anni di SEO posso dire di aver visto come la SEO “fatta semplice” (o a volte, anche guidata in parte da circoli viziosi indotti dai cambi algoritmici) abbia saturato internet di contenuto di bassa qualità e non mi stupirei se questa novità fosse il via per l’ennesima ondata di thin content e conseguente decadimento della qualità dei risultati.»
Cosa ti senti di suggerire alle aziende che vogliono approcciarsi all’uso dell'intelligenza artificiale generativa? Ci sono delle strategie di adattamento?
«È secondo me fondamentale in questa fase non lasciarsi andare alla FOMO e applicare in modo miope e non organizzato tattiche basate sulle AI generative. Un approccio più sano può essere la mappatura di tutti quei processi da minion di cui parlavo prima che non si è mai affrontato realmente per mancanza di risorse o perché meno prioritario: l’automazione, o semi automazione, di processi in cui il reale apporto umano è solo quello del proprio tempo e la cui liberazione comporta valorizzazione della creatività e approccio della persona. Accanto a questo, spesso sempre a causa di risorse limitate, viene molte volte dimenticato o sottovalutato il valore accumulato nel tempo da un’azienda o agenzia: output passati, documenti, etc possono essere la base di addestramento di modelli di AI generative personalizzati sull’azienda stessa e non limitati a un dataset “altrui” con cui approcciarsi ad automazioni o personalizzazioni.»
Voi di Pro Web Consulting come supportate le aziende che si avvicinano a questa novità?
«In due modi, che corrono in parallelo. Internamente all’agenzia applichiamo queste nuove potenzialità per snellire il lavoro degli specialisti e permettere che il loro vero valore venga riversato sui progetti dei clienti da un punto di vista più strategico e a lungo termine, allargando la vista a strategie multicanale e multi-disciplinari, ormai necessarie nel panorama del 2023. Inoltre, esternamente aiutiamo le aziende a capire i campi di applicazione delle AI, aiutando nel censimento dei processi e dei dati a disposizione e trovando il modo migliore di implementazione, sempre avendo nel mirino la crescita multi canale delle aziende che si affidano a noi.»