Pietro Ronchetti, Country Manager, Italy di Blis
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Pietro Ronchetti, Country Manager, Italy di Blis approfondirà uno degli argomenti più caldi del digital advertising in questo momento: la morte dei cookie di terze parti.
Anno nuovo, stessa lotta del settore: la morte dei cookie di terze parti.
Proprio quando le cose cominciavano a sembrare un po' meno opprimenti, Google ha annunciato un altro cambiamento: sostituirà FLoC con Topics. Ancora una volta, i brand e le agenzie hanno concentrato la loro attenzione su questo argomento, condividendo le loro preoccupazioni su questo ennesimo cambiamento.
Che si chiami FLoC o Topics, cerchiamo di essere chiari su ciò che tutti stiamo cercando di fare: trovare nuovi modi, che tengano conto della privacy, per comprendere accuratamente e indirizzare il pubblico su larga scala, e in definitiva aiutare gli inserzionisti a rimanere rilevanti per i consumatori.
Tuttavia, ecco alcune cose da tenere a mente prima di riporre le proprie speranze su Topics di Google.
Una vecchia storia riproposta come nuova
Come questa pubblicazione ha già giustamente osservato, "una delle principali preoccupazioni che si sta diffondendo tra gli ad tech è che le categorie restituite dall'API Topics per il targeting saranno troppo ampie".
Supponiamo ad esempio di andare al Corriere della Sera. In questo caso, "notizie" diventerà uno dei propri Topics per quella settimana, ma non distinguerà il tipo di notizie consumate, come ad esempio se si ha un debole per il gossip sulle persone famose o per gli aggiornamenti politici sull'appello di Matteo Salvini per una nuova alleanza fondata sui repubblicani americani.
Poiché Topics si basa su domini di alto livello (ad esempio www.corriere.it) anziché sull'intero URL di navigazione (www.corriere.it/elezioni), tutto ciò che Topics rivelerà sono categorie generalizzate di pagine web che i consumatori stanno visualizzando.
Il browser ora assegna Topics, ovvero Argomenti, alle categorie di navigazione dei consumatori, ma Google ne controlla ancora ogni aspetto: controlla i gruppi di interesse e possiede il modo in cui vengono assegnati.
Sulla base di ciò che sappiamo finora, Topics sembra semplicemente una versione ribattezzata di FLoC.
La faticosa ricerca di una soluzione unica
Il settore parla da molto tempo della soluzione perfetta per la privacy. I media planner di tutto il mondo vedono la ricerca di soluzioni incentrate sulla privacy come una delle maggiori sfide dell'anno. Per fornire un esempio pratico, diamo un'occhiata a ciò a cui pensano i media planner dall'altra parte del mondo: i media planner statunitensi sembrano essere molto più avanti rispetto ai loro colleghi nel Regno Unito e in Australia, dato che, secondo un recente studio indipendente di Blis, sono gli unici a segnalare che le soluzioni di privacy-first rappresentano una priorità quest'anno.
Quasi la metà dei planner intervistati prende in considerazione un mix di targeting contestuale, UID 2.0 e FLoC (ora Topics) come le alternative più valide. Con la scomparsa di FLoC, i media planner si chiederanno quali cambiamenti dovranno tenere a mente per trovare le soluzioni giuste quest'anno e se Topics darà loro ciò che desiderano.
Una cosa che tutti noi dobbiamo tenere a mente è che, mentre Topics elimina le questioni relative alle impronte digitali tramite coorti per migliorare la privacy, crea una soluzione di targeting molto meno affidabile, poiché la fonte dei dati sarà ora temporanea e basata sul dominio. Probabilmente Topics fornirà il contrario di ciò che i media planner, gli editori e gli inserzionisti desiderano, poiché le nuove etichette di navigazione aggregate non saranno in grado di fornire informazioni abbastanza rilevanti per aiutare gli inserzionisti a raggiungere i propri obiettivi.
Se i media planner e i marchi cercano ancora una soluzione miracolosa per affrontare le preoccupazioni sulla privacy, mantenendo la pubblicità rilevante una volta per tutte, mi dispiace dire che Topics da solo non lo è.
Cambiare il focus, restare sul Topic
Dobbiamo smettere di cercare di trovare un sostituto per le soluzioni di targeting molto granulari a cui siamo abituati. La granularità e la natura del targeting cambieranno necessariamente nei prossimi anni. Tuttavia, ciò che non possiamo perdere di vista è la necessità di soluzioni che ci permettano di indirizzare il pubblico su larga scala. È ora di cambiare focus e considerare il pubblico che gli inserzionisti stanno già perdendo.
L'era cookieless è dietro l'angolo, e la maggior parte dei dei buyer sta già perdendo il 45% del volume indirizzabile a cui aveva accesso in precedenza. Anche con l'introduzione di nuove soluzioni di targeting come Topics, stimiamo che più di un terzo del mercato rimarrà probabilmente non indirizzabile attraverso i metodi attuali come Topics e UID, solo per citarne un paio.
Può non sembrare una questione urgente, ma i planner dovrebbero pensare a questo nuovo pubblico irraggiungibile e a come riportarlo nei loro piani. Il modo migliore per farlo è testare le soluzioni cookieless prima della deadline annunciata da Chrome.
Quest'anno non si tratta di Google, o di FLoC, o di Topics. Si tratta di concentrarsi su ciò che è importante: il 2022 è l'ultima opportunità per le agenzie e i brand di venire a capo delle soluzioni per la privacy. Quindi bisogna evitare la tentazione di continuare a cambiare argomento!