Dopo il lancio negli Stati Uniti, approda in Italia il programma Conscious Advertising Project di Channel Factory, un progetto di respiro internazionale che unisce la tecnologia proprietaria dell’azienda ad una iniziativa di education e di consapevolezza a sostegno dell'industria pubblicitaria per trasformarla in un ecosistema più equo e inclusivo.
Oggi si registra una profonda attenzione da parte delle imprese su temi di sostenibilità ambientale e di uguaglianza sociale. Parallelamente assistiamo ad un profondo cambiamento del rapporto tra brand e consumatori, che diventa ogni giorno più stretto e autentico laddove c’è una reale condivisione di un sistema di valori tra le parti. Offrire prodotti di qualità dunque non basta più. Le persone preferiscono acquistare beni e servizi che rappresentano i valori nei quali si riconoscono e da società che garantiscono trasparenza nelle loro attività. Secondo il Diversity Brand Index 2021, curato da Diversity e Focus Mgmt, i brand percepiti come inclusivi registrano un NPS (Net Promoter Scope, indicatore del passaparola) del +81,2%, con un differenziale di crescita dei ricavi del 23%. In questo contesto si è diffuso l’acronimo DEI (Diversity, Equity, Inclusion), ossia un insieme di pratiche volte a rendere l’ambiente di lavoro e il rapporto con clienti e fornitori più sani.
Leggi anche: BRAND SUITABILITY, IL GIUSTO CONTESTO SI IMPONE COME DRIVER PER L'INCREMENTO DEI KPI DELLE CAMPAGNE VIDEO
A fronte di queste evidenze, un recente studio condotto da Cheq negli Stati Uniti ha rilevato che, a causa di un uso troppo diffuso e poco ragionato di keyword e block-list su YouTube, ben il 93% dei canali di creator LGBT+ viene escluso dalla monetizzazione e il 37% delle notizie di carattere divulgativo relative al mondo LGBT+ viene bloccato dagli inserzionisti. Ma allo stesso tempo l’analisi ha anche portato alla luce che un 60% di intervistati ha espresso una maggiore predisposizione verso i brand che scelgono contesti e piattaforme che sostengono l’inclusione e la diversità per le loro pianificazioni pubblicitarie. È evidente che gli attuali standard del settore pubblicitario digitale prevedono block-list che generano discriminazione nei confronti di produttori di contenuti che trattano specifiche tematiche.
Creare liste realmente inclusive e sviluppare un ambiente più aperto è l’obiettivo del progetto di Channel Factory, la piattaforma globale di gestione dati e tecnologia che massimizza l’efficienza delle performance e i parametri di brand suitability su YouTube.
Il progetto
Channel Factory, attraverso il Conscious Advertising Project, vuole cambiare l’attuale configurazione del mercato del video advertising, non solo per favorire lo sviluppo di un ecosistema della pubblicità digitale più inclusivo, ma anche per aprire le porte della monetizzazione a tutti i creator che lavorano per una evoluzione più positiva della nostra società.
Il Conscious Advertising Project ruota attorno a tre obiettivi: assicurarsi di non escludere nessuno, sostenere inclusività e rappresentatività, includere nelle pianificazioni pubblicitarie i creator che lavorano per un’evoluzione positiva della società. I consumatori e le consumatrici, attraverso le loro scelte di acquisto, stanno dando indicazioni precise ai brand sui temi legati a Diversity, Equity e Inclusion. Indicazioni che l’industry dell’advertising digitale non può ignorare e a cui deve dare seguito.
L’implementazione in Italia
Primo step del Conscious Advertising Project, a livello globale, è stata la revisione di tutte le block list – in tutte le 39 lingue gestite da Channel Factory - e l’individuazione delle keyword legate alle tematiche DEI per creare liste realmente inclusive.
Leggi anche: TUTTI GLI SPOT DEL NATALE 2021
Successivamente il focus è stato rivolto alla creazione di un database di video content creator italiani che saranno inclusi nelle pianificazioni di Channel Factory per le campagne di video advertising su YouTube. La selezione dei primi 100 canali è stata condotta in collaborazione con Diversity, no profit impegnata nel diffondere la cultura dell’inclusione, favorendo una visione del mondo che consideri la molteplicità e le differenze come valori e risorse preziose per le persone e le aziende, e con 2BReasearch e un gruppo di ricercatori di Università Cattolica, esperti di comunicazione mediale, politiche della rappresentazione e dinamiche di costruzione del discorso sociale. L’impegno di Channel Factory, Diversity e Università Cattolica mira a mettere in luce la positività e le storie umane investendo nei creator e nelle comunità che sostengono argomenti diversi, equi e inclusivi su YouTube, tra cui etnia, disabilità, identità di genere, orientamento sessuale e affettivo, lotta ai pregiudizi, sostenibilità, salute mentale.
Channel Factory proporrà quindi ai propri clienti e partner di includere nelle loro pianificazioni i canali YouTube dei creator individuati, favorendone la monetizzazione e dimostrando così di voler agire concretamente nella direzione di una vera inclusività anche nel mondo del media. Gli advertiser, inoltre, beneficeranno di una maggiore diffusione del proprio messaggio raggiungendo e intercettando, in modo sicuro e controllato, nuove audience.
Il progetto prenderà forma nel corso di tutto il 2022 con diverse iniziative e un evento nella prima parte dell’anno.
I commenti di Luca Di Cesare, Gabriella Crafa e Mariagrazia Fanchi
“Il settore della comunicazione sta vivendo un momento molto delicato e di grandi cambiamenti: i consumatori e le consumatrici, attraverso scelte sempre più consapevoli e attente, stanno mandando precisi messaggi ai brand. I brand stanno raccogliendo e accettando questi input. Ora tocca all’industry dell’advertising compiere un importante passo nella stessa direzione. Abbiamo la possibilità di dare un reale contributo per cambiare una situazione che genera discriminazioni non più tollerabili e avere un reale impatto sulla società in cui viviamo”, dichiara Luca Di Cesare, Country Manager di Channel Factory per l’Italia. "Con il Conscious Advertising Project, Channel Factory vuole affrontare gli squilibri delle attuali pratiche di planning richiamando l’attenzione dell’industry sui temi DEI per creare un ambiente online più inclusivo e più sano per chi gestisce le inserzioni, chi consuma e chi crea contenuti. Il Conscious Advertising Project è un progetto di valore e concreto che non solo permetterà a creator, fino ad oggi esclusi/e, di monetizzare i propri contenuti ma permetterà a chi fa le inserzioni di poter contare su una maggiore amplificazione dei propri messaggi raggiungendo anche le nuove audience dei e delle content creator”.
“Come Diversity portiamo avanti da anni un profondo lavoro per promuovere il corretto utilizzo delle parole e dei linguaggi come elementi chiave verso la costruzione di una società sempre più inclusiva. Una mission che trova in questo progetto una nuova e fondamentale applicazione”, afferma Gabriella Crafa, Vice Presidente di Diversity. “I social media e le piattaforme digitali/tech regolano i propri contenuti secondo algoritmi che possono risentire di bias o vere e proprie discriminazioni retaggio del linguaggio, e quindi del pensiero, comune. Un esempio sono le block-list e le stop words che hanno impatto sulla visibilità di profili o contenuti: è per questo che una parola come ‘lesbica’ viene interpretata dal sistema come negativa, alla stregua di un insulto, perché storicamente è stata utilizzata in questa accezione. La pratica digitale non può e non deve rafforzare questi assurdi pregiudizi, ma deve anzi incentivare, sostenere e riflettere le evoluzioni della società – che già sono in atto - verso un mondo più inclusivo e più equo. Con questo progetto non solo si vuole incentivare l’empowerment economico delle persone che fanno attivismo digitale e lavorano in questa direzione, ma allo stesso tempo si mettono i brand nella condizione di poter accedere ad un pubblico in linea con i propri valori. È fondamentale infatti che le aziende capiscano che l’immagine e la coerenza si costruiscono attraverso qualunque canale: non basta dare vita a pratiche ed iniziative a sostegno delle tematiche D&I, se a esse non corrisponde un sostegno concreto a chi quotidianamente lavora su queste tematiche”.
Gabriella Crafa, Vice Presidente di Diversity
“I media hanno un ruolo decisivo nella definizione degli orizzonti del nostro agire quotidiano, nella costruzione dell’economia morale delle comunità e ancora prima nella denuncia delle sperequazioni e della disparità”, sottolinea Mariagrazia Fanchi, Professoressa Ordinaria Film e Media Studies presso UCSC. “Sostenere e promuovere chi negli ecosistemi mediali parla un linguaggio inclusivo, costruisce narrazioni tese a conciliare, apre spazi di incontro e di confronto è un obiettivo necessario e non più derogabile. Se per i broadcaster e i PSM esistono carte e organismi volti a promuovere pluralismo, equità e inclusione, nel mare magnum dei contenuti bottom-up, così importanti nelle diete mediali dei minori, questo obiettivo va raggiunto attraverso strumenti diversi e mettendo in comune i saperi, l’etica e la capacità di intervento della ricerca accademica e dell’impresa”.